Das Interview

Die Digital Mall soll Online und Offline vereinen

Foto: ECE

Gespräch mit Dr. Philipp Sepehr, Director Digital Innovation & Analytics bei der ECE Projektmanagement über den Aufbau und die Erfahrung mit der neuen Digital Mall, die relevanten Zielgruppen, die Einstellung der Händler zu dem Projekt und die Relevanz einer Omnichannel-Plattform für die Center von heute.

Handelsimmobilien Report: Im ersten Schritt hatte die ECE die Digital Mall im Alstertal Einkaufszentrum (AEZ) getestet. Welche Möglichkeiten eröffnet diese Online-Produktsuche den Kunden im Einzelnen?

Philipp Sepehr: Der entscheidende Vorteil unserer Digital Mall für die Kunden besteht darin, dass sie sich jederzeit, überall und in Echtzeit über die verfügbaren Produkte der Geschäfte im Shopping-Center informieren können. Damit machen wir erstmals die im Center vorhandenen Sortimente online für die Kunden sichtbar. Bisher waren Shopping-Center in dieser Hinsicht ja eine „Blackbox“.

Mit der Digital Mall bringen wir die Bestände der Stores auf die digitalen Kanäle des Centers. Die Kunden können somit vorab recherchieren, ob das von Ihnen gewünschte Produkt im Center vorhanden ist. Das bietet ihnen mehr Convenience, da sie Zeit bei der Recherche sparen und ihr Produkt durch die direkte Verfügbarkeit schneller im Shop erhalten, statt teilweise lange Lieferzeiten bei Online-Bestellungen hinnehmen zu müssen. Damit kommen wir dem Kundenwunsch nach einem nahtlosen, kanalübergreifenden Shopping-Erlebnis entgegen.

HIR: Wie war die Akzeptanz der Digital Mall in der Testphase im AEZ bei den Kunden und welche Kundengruppen waren besonders offen?

Sepehr: Der Fokus lag bisher vor allem auf der Akquise weiterer Retailer und der technischen Einbindung der teilnehmenden Partner, um möglichst schnell eine kritische Masse an verfügbaren Produkten und teilnehmenden Retailern zu erreichen. Im Rahmen der nach wie vor laufenden Pilotphase haben wir die Digital Mall also nicht aktiv gegenüber den Endkunden beworben, weil wir zunächst ein möglichst attraktives Produkt schaffen wollten. Die Zugriffszahlen sind folglich noch ausbaufähig, sie liegen momentan bei rund 60 000 Visits pro Monat.

Wir sind jedoch zuversichtlich, dass diese Zahlen deutlich steigen werden, wenn wir die Digital Mall auf immer mehr Center ausweiten und den Service in Kürze auch aktiv bewerben. Zudem wird die Digital Mall mit jedem weiteren Retailer, den wir anschließen, an Attraktivität und Akzeptanz bei den Kunden gewinnen. Natürlich haben wir uns auch intensiv mit unseren Kunden beschäftigt und wissen aus umfassenden Analysen und der Einteilung in Shopper-Typen, dass es relevante Zielgruppen für die Digital Mall gibt. Das sind vor allem online-affine Kundengruppen, so genannte „Mobile Shopper“, für die Produkt und Effizienz im Vordergrund stehen. Aber auch die „Pragmatic Shopper“, die sowohl Online als auch Offline shoppen und für die Convenience und Funktionalität im Vordergrund stehen, gehören zu den Hauptzielgruppen.

HIR: Welchen Stellenwert hat die Digital Mall bei der Betreiber-Strategie?

Sepehr: Die Digital Mall ist momentan unser wichtigstes Innovationsprojekt und für uns ein wesentlicher Baustein für die perspektivische Weiterentwicklung der Shopping-Center zu Omnichannel-Plattformen. Wir treiben das Thema deshalb so stark voran, weil sich die Bedürfnisse unserer Kunden verändert haben und weiter verändern werden. Die „Customer Journey“ findet heute kanalübergreifend statt und die Komplexität steigt durch die zunehmende Vielfalt an Kanälen.

Am Ende werden sich unsere Kunden je nach Produkt frei entscheiden, auf welchem Kanal sie sich informieren und wo sie es kaufen. Darauf müssen wir uns einstellen und sicherstellen, dass wir die in den Centern verfügbaren Produkte auch online auf möglichst vielen Kanälen sichtbar machen. Dadurch lassen sich für uns zusätzliche Potenziale erschließen, die für den zukünftigen Erfolg der Center wichtig sind: Zum einen kann Online-Traffic durch Services wie „Click & Collect“ oder „Click & Reserve“ in stationäre Käufe im Center und damit in Zusatzumsatz konvertiert werden. Zum anderen könnte eine Vernetzung der im Center verfügbaren Warenbestände mit Online-Marktplätzen dazu führen, dass diese die online bestellten Produkte aus den Centern als sogenannten Micro-Hubs gebündelt zum Kunden liefern. Damit würde die Reichweite der Mieter in den Centern erhöht – was wiederum zu einer gesteigerten Flächenproduktivität führt.

HIR: Und wie sieht die Resonanz bei den Händlern aus? Wie viele machen mit? Und welche Hindernisse waren zu überwinden?

Sepehr: Wir stoßen auf eine sehr große und überwiegend positive Resonanz bei den Mieterpartnern. Bis heute konnten wir über 80 Shops von unseren Retailern in fünf Centern an die Digital Mall anschließen. Mit den bevorstehenden Roll-Outs auf weitere Center und den weiteren Onboardings weiterer Retailer werden wir diese Zahl bis Jahresende auf schätzungsweise 1 000 Shops ausweiten können. Mit einer entsprechend großen Zahl von Händlern sind wir derzeit in Gesprächen. Der überwiegende Teil ist unserem Projekt gegenüber aufgeschlossen und möchte gerne daran teilnehmen. Nur weniger als 10% der Retailer, mit denen wir gesprochen haben, ist zu einer Kooperation nicht bereit – entweder aus unternehmensstrategischen Überlegungen oder aufgrund ihrer technischen Infrastruktur. Bei den anderen sind vor allem Zeit und IT-Kapazitäten sowie Fragen der technischen Anbindung Herausforderungen, die es zu meistern gilt. Daran arbeiten wir gemeinsam.

HIR: In welchen Shopping-Centern wurde das Konzept ausgerollt und nach welchen Kriterien wurde ausgewählt?

Sepehr: Wir sind seit Ende 2018 in fünf ECE-Centern mit der Digital Mall online: Neben dem AEZ bieten auch das Elbe-Einkaufszentrum in Hamburg, die Altmarkt-Galerie in Dresden, der Limbecker Platz in Essen sowie das Main-Taunus-Zentrum in Sulzbach bei Frankfurt die Online-Produktsuche auf ihren Websites an. In Kürze werden wir weitere Center anschließen und bis zum Jahresende peilen wir über 30 Center an. Dabei wählen wir zunächst die aus, die die größte Schnittmenge bei den teilnehmenden Retailern haben. So lässt sich das Projekt am schnellsten und effektivsten skalieren und wir können die Menge der verfügbaren Produkte und der angeschlossenen Retailer am zügigsten ausbauen.

HIR: Und welche Bilanz können Sie nach dem Roll-Out bislang ziehen?

Sepehr: Der Roll-Out hilft uns, das Projekt immer weiter zu skalieren und steigert damit die Attraktivität für unsere Retail-Partner. Das ist insofern sehr wichtig, weil die IT-Ressourcen in allen Unternehmen sehr gefragt sind und wir daher gute Argumente benötigen, um diese Ressourcen für unser Projekt zu erhalten. Da auch die Anbindung an unsere Digital Mall IT-Kapazitäten – wenn auch nur geringe – beansprucht, erhöht der Roll-Out die Priorisierung des Projektes bei den Retailern.

Es macht einen großen Unterschied in der Argumentation, ob eine solche Warenbestandsintegration für einen einzigen Pilot-Store im Alstertal-Einkaufszentrum oder für das komplette Filialnetz der in ECE-Shopping-Centern befindlichen Flächen des Retailers gebaut wird. Der Aufwand ist für beide Varianten der gleiche, der Effekt aber natürlich nicht. Insofern war dieser Schritt für uns sehr wichtig.

HIR: Bisher geht es bei der Digital Mall vornehmlich darum, Ware zu finden, zu reservieren und abzuholen. Welche Erweiterungen sind denkbar und notwendig?

 Sepehr: Zunächst wollen wir die Digital Mall auf weitere Center ausweiten, noch mehr Retailer anschließen und die Zahl der Produkte deutlich steigern. Aber wir beschäftigen uns selbstverständlich auch damit, Funktionalitäten zu ergänzen. Dabei ist es wichtig, zu verstehen, dass die Digital Mall in der heutigen Form das Fundament für mögliche Ausbaustufen bei der Entwicklung des Shopping-Centers vom stationären Marktplatz hin zum Omnichannel-Hub ist. Denn derzeit bilden wir ein Online-Schaufenster mit Verfügbarkeits-Check und Reservierungsfunktion ab.

Perspektivisch sind als logische Weiterentwicklung auch Transaktions- und Logistikprozesse im Zusammenhang mit der Digital Mall denkbar. Damit würden wir als ECE einen weiteren innovativen Service flächendeckend ermöglichen. Denn aufgrund der hohen Dichte an ECE-Einkaufszentren in Deutschland besteht eine einzigartige Nähe zum Kunden.

Über 56% der hiesigen Bevölkerung lebt innerhalb eines Radius von 30 Fahrminuten zu einem ECE-Center und könnte nicht nur am selben Tag, sondern künftig innerhalb von einer Stunde aus der Digital Mall beliefert werden. So könnte das Problem der „letzten Meile“ sinnvoll gelöst werden.

HIR: Welchen Stellenwert hat nach Ihrer Beobachtung die analoge Center-Welt mit vielfältigem Gastronomie-Angebot in der digital geprägten Einkaufswelt?

Sepehr: Wir müssen das eine tun, ohne das andere zu lassen. Letztlich sind wir ein Center-Betreiber, dessen Kernkompetenz der stationäre Handel ist. Daran wird sich auch mit unseren digitalen Initiativen nichts ändern. Das Streben nach „analoger Exzellenz“, also das reale Einkaufserlebnis optimal zu gestalten, bleibt unser wesentliches Ziel und Hauptgeschäft. Darum kümmern wir uns intensiv mit der stetigen Optimierung der Services, dem Ausbau des Gastronomie-Angebots und der Erweiterung des klassischen Retail-Mix, einem attraktiven Ambiente und hochwertigen Einkaufserlebnis sowie immer neuen und attraktiven Konzepten.

Gerade in einer digital geprägten Welt gewinnen analoge Erlebnisse wie ein Shopping-Bummel mit Freunden oder Familie an Wert und Attraktivität. Insofern mache ich mir um die Zukunft des Shopping-Centers als Produkt keine Sorgen – aber wir müssen ihr Angebot eben auch digital erweitern und sie zu Omnichannel-Plattformen weiterentwickeln, um beide Welten zu vereinen.