Otto und ECE arbeiten zusammen

Das größte vernetzte Center-Angebot auf otto.de

Erstellt von Sabine Richter, Hamburg

Foto: Otto Group

Es ist ihr erstes gemeinsames Projekt, jedenfalls wenn man von Immobilienprojekten absieht: Die Hamburger Schwesterunternehmen Otto Group und ECE wollen gemeinsam den Markt aufrollen, indem sie Online-Handel und stationären Handel in den Shopping-Centern miteinander verknüpfen. Konkret werden mit dem „Connected-Commerce-Konzept“ stationäre Sortimente von Einzelhändlern und Marken mit der Shopping-Plattform „otto.de“ vernetzt.

„Mit einer bisher einzigartigen Allianz wollen wir eine Brücke zwischen Online- und Offline schlagen und damit die Stärken beider Welten miteinander verbinden“, verkündete Alexander Otto, CEO der ECE am 7. August im 16. Stock eines Bürohauses am Hamburger Hafenrand auf einer gemeinsamen Pressekonferenz. Dabei wurde auch die offene Datenplattform für den Einzelhandel, das Joint Venture Stocksquare GmbH & Co. KG, präsentiert.

Die Otto Group ist mit einem (Online-) Umsatz von rund 7,7 Mrd. Euro einer der führenden Onlinehändler weltweit, die ECE steuert mit ihren Einkaufszentren ein dichtes stationäres Einzelhandelsnetz bei, in 90 Einkaufszentren in Deutschland und in rund 200 Centern europaweit - mit über 4 Mio. Besuchern täglich. Laut ECE können 60% der Deutschen innerhalb von 30 Minuten ein ECE-Einkaufszentrum erreichen.

Die Onlineplattform von Otto nutzen laut Alexander Birken, Vorstandsvorsitzender der Otto Group, täglich etwa 1,6 Mio. Kunden. Über alle ihre Kanäle hinweg, sei die Otto Group in Deutschland in jedem zweiten Haushalt präsent. „Mit dem Connected-Commerce-Konzept (Foto) vernetzen wir stationäre Sortimente von Händlern und Marken in unseren Centern mit der Shopping-Plattform otto.de“, so der ECE-Chef. Ziel sei es, den stationären Handel in den Centern durch zusätzliche Reichweite zu stärken und das Online-Angebot von Otto um lokale Bezugsquellen zu ergänzen. Damit komme man dem Trend entgegen, dass die Kunden heutzutage alle Kanäle nutzen, um Informationen über die Verfügbarkeit von Waren zu bekommen“, sagt Alexander Otto.

In der ersten Ausbaustufe können Kunden auf otto.de sehen, ob ein Artikel in einem nahen Store in einem ECE-Center vorrätig ist. Zunächst ist das Gemeinschaftsprojekt also eine reine Verfügbarkeitsanzeige. Allerdings werden auch Preise, Adresse, Öffnungszeiten und Kontaktinformationen des jeweiligen Shops angezeigt.

Ab Start sind auf otto.de 20 000 Artikel mit der Information hinterlegt, ob diese noch in der Nähe des Kunden verfügbar sind, ein vergleichsweise kleiner Ausschnitt aus dem Sortiment. Aus den 90 deutschen ECE-Centern schicken knapp 50 Einzelhändler lokale Produktbeschreibungen und -Verfügbarkeiten an Stocksquare. Insgesamt sind das knapp 1,5 Mio. Artikel. In der Pilotphase sind etwa die Modeunternehmen Brax, Marc O’Polo und Ulla Popken sowie der Schuhanbieter Reno mit ihren Filialen in ECE-Centern dabei. Hinzu kommen die Unternehmen Sport Scheck und My Toys, die zur Otto Group gehören.

Positives Feedback von allen Seiten

Die Anzahl der beteiligten Unternehmen sei zu Beginn bewusst niedrig gehalten worden, sagt Philipp Sepehr, als Chief Digital Officer (CDO) bei der ECE verantwortlich für die Digitalisierung des Unternehmens und damit auch für das Projekt. „Wir haben vor dem offiziellen Start nur ausgewählte Partner - quasi unter der Hand - angesprochen, weil die Kooperation noch nicht offen kommuniziert werden sollte. Inzwischen haben wir viele gute Gespräche geführt und von allen Seiten positives Feedback bekommen, so dass wir sicher sind, dass wir schnell expandieren werden.“

Technisch knüpft das Connected-Commerce-Konzept an die Digital-Mall-Technologie der ECE an, mit der Kunden auch bisher schon die Warenverfügbarkeit auf den Websites der Center prüfen können. Das Hamburger Unternehmen Stocksquare GmbH & Co. KG, an dem die ECE und otto.de jeweils 50% halten, verbindet also die Filialnetze der stationären Händler mit der Plattform otto.de. Bisher konnten Kunden entweder auf Otto.de nach Produkten suchen oder auf der Digital Mall der ECE. Jetzt können sie beide Wege nutzen und beide laufen über die Stocksquare-Datenplattform.

Bisher steht der Service nur Händlern zur Verfügung, die in mindestens einem der bundesweiten ECE-Shopping-Center einen Store betreiben. „Vorerst“, so Sebastian Baumann, einer der beiden Geschäftsführer von Stocksquare, „konzentrieren wir uns auf Handelspartner, die bereits mit der ECE kooperieren, auch weil wir glauben, dass wir mit der ECE als Partner einen schnellen, bundesweiten Ausbau am besten voranbringen“.

Man verstehe sich aber als offenes System, so Alexander Birken. Künftig sollen auch Läden und Händler eingebunden werden, die nicht in einem ECE-Center ansässig sind. „Gemeinsam mit der ECE haben wir die Chance, in ganz Deutschland mit stationären Händlern und Marken zu kooperieren und das größte zusammenhängende Shopping-Center-Angebot in Deutschland mit otto.de zu vernetzen“.

Die Einbindung weiterer Artikel, Stores und Partner soll sukzessive folgen. Angebunden werden Filialen sowohl innerhalb als auch außerhalb der ECE-Einkaufszentren. In den nächsten zwei Jahren soll die Anzahl der Artikel mit lokalen Services verzehnfacht werden, so die Planung. Sepehr: „Je mehr Reichweite und je attraktiver das Angebot auf otto.de, desto besser für unsere Shopping-Center.“

Die Vorteile für Retailer liegen in zusätzlichem Traffic. Birken: „Wir erhöhen durch die Verknüpfung mit otto.de die Reichweite für die Produkte in den stationären Geschäften unserer Handelspartner. So gesehen wandeln wir also Online-Traffic in reale Frequenzen in den Centern um.“ Zudem ist das Konzept perspektivisch auch für die Anbindung weiterer Online-Plattformen offen. Zum Beispiel könne man auch About You, Zalando oder Ebay anschließen, erklärt Sepehr weiter: „Je mehr Beziehungen, desto größer ist das Netz und damit die Chancen, dass Kunden über uns einkaufen“.

Nach der gebührenfreien Pilotphase sind Vermittlungsprovisionen angedacht, deren Höhe sich nach aktuellem Stand am jeweiligen Service (z. B. nur Verfügbarkeitsanzeige, Transaktionen, Lieferung etc.) orientieren wird .Auch die Prüfung der Online-Verfügbarkeit soll nur ein erster Schritt sein, erklärt Baumann. Die lokalen Services sollen schrittweise um weitere Bausteine erweitert werden. Geplant sind eine Reservierungsfunktion für stationär verfügbare Artikel sowie die Möglichkeit, lokal verfügbare Produkte online über otto.de zu bezahlen. Auch eine taggleiche Lieferung aus dem Center an eine Adresse im Umkreis soll möglich sein. Die Center fungieren dabei als lokale Warenlager und Auslieferungs-Hubs.

Dem ersten Schritt sollen viele weitere folgen

Für die ECE dürfte das Projekt wichtiger sein als für die Otto Group, denn der stationäre Handel steht seit Jahren durch den rasant wachsenden Online-Handel unter Druck. Im vergangenen Jahr etwa kamen 1% weniger Kunden in die Einkaufszentren als 2017. Entsprechend stagnieren die Umsätze. Als Mall-Betreiber ist die ECE jedoch verpflichtet, ihren Kunden im Gegenzug für hohe Mieten gute Frequenzen zu bieten.

Alexander Otto erklärt, warum eine Kooperation beider Unternehmen erst so spät erfolgt: Für eine werthaltige Zusammenarbeit habe schlicht die technische Basis gefehlt. „Die Verbindung stationärer Angebote von Händlern in unseren ECE-Centern mit otto.de setzt voraus, dass die Produktdaten der Händler digital verfügbar und aufbereitet sind. Als wir unser Digital-Mall-Projekt gestartet haben, war dies für viele Händler noch Neuland. „Aber selbst traditionell orientierte Händler denken mit Blick auf den Onlinehandel mittlerweile um, weil sie den Nutzen aus der Verzahnung zwischen on- und offline erkannt haben“.

Auch die technischen Möglichkeiten hätten sich in den vergangenen Jahren deutlich verbessert. „Immer mehr Retailer sind nun technisch in der Lage, uns die aktuellen Daten ihrer Produkte, Größe, Farbe nebst Verfügbarkeit zu liefern und an den Konnektor Stocksquare anzubinden“, erläutert  Sepehr. Tatsächlich sind bislang nur die Bestände von gut 200 Läden in hiesigen ECE-Centern auf den ECE-Seiten online auffindbar. Davon wiederum ist nur ein Bruchteil zum Start des Gemeinschaftsprojekts mit otto.de dabei. „Ende des Jahres wollen wir 1 000 Stores angebunden haben“, gibt der CDO das Ziel vor.

„Insgesamt haben wir rund 10 000 Stores in deutschen ECE Centern, etwa 5 800 mit Sortimenten, die überhaupt Produkte anbieten, nach denen Kunden online suchen (also keine Gastronomie, Frisöre, Schneider etc.). Und wiederum viele davon sind technisch noch nicht in der Lage, uns die Bestandsdaten aus der Filiale zu liefern“, zeigt er die Probleme auf. Die ECE werde, auch wenn jeder Shop an die Onlinewelt angeschlossen ist, aber auch weiterhin kontinuierlich in ihre Center investieren. „Wir setzen auf verschiedene Hebel, um die Aufenthaltsqualität zu verbessern, auf mehr und interessantere Gastronomie und bessere Services“, sagt Alexander Otto. „Ein Shopping Center muss weiterhin ein emotionaler Ort sein, wo sich der Kunde gern aufhält“, ergänzt Philipp Sepehr.

Sicher ist der Experte, dass ein wachsender Teil der Einkäufe im Einkaufszentrum vorher online vorbereitet wird. Deshalb sei die Verfügbarkeitsanzeige der richtige Weg. Kunden sind inzwischen „hybrid“ und nutzten die Vorteile beider Welten. Die Vorteile des physischen Einkaufs - anprobieren, sofort mitnehmen, die Vermeidung teurer, umweltschädlicher Retouren, die umständliche Organisation des Paketannehmens - sind für viele Grund genug, stationär einzukaufen. „Bei vielen Menschen wächst zudem das Bewusstsein, dass man den Handel stärken muss, damit die Innenstadt überlebt“, ist sich Sepehr sicher.