rv DÜSSELDORF. Die zwischen Ende der 1990er-Jahre und den frühen 2010er-Jahren geborene „Genration Z“ ist für den stationären Einzelhandel deshalb so wichtig, weil sie die erste Generation ist, die von Anfang an mit Internet, Smartphones und dauerhaft verfügbaren Informationen groß geworden ist. Eine echte Generation der „Digital Natives“ also. Doch nicht alles, was als „typisch Gen Z“ gilt, ist aus Sicht von Experten neu und/oder dauerhaft relevant für den Einzelhandel. Deshalb lohnt der genauere Blick.

„Kaum eine Zielgruppe wird derzeit so intensiv diskutiert wie die „Generation Z“, schreibt Susanne Dierl, KI-Trainer und Projektreferentin im Mittelstand-Digital Zentrum Handel, in ihrem Beitrag. Der Grund: Der Generation eilt der Ruf voraus, besondere Erwartungen an Konsum, Kommunikation und Marken zu haben, so dass sie den Einzelhandel stark verändern werde. Doch wie Dierl feststellt: Kaum eine Zielgruppe sei so stark von Klischees geprägt wie die Gen Z.

Junge Menschen hätten schon immer andere Prioritäten gesetzt als ältere Generationen, gibt die Expertin zu bedenken. Das dürfte auch jedem aus seiner eigenen Jugendzeit bekannt sein. Einen besonders harten Bruch gab es zwischen den 68ern und ihren Eltern. Laut Dierl wird in dieser Diskussion oft der Fehler gemacht, dass die Generationseffekte mit den üblichen Lebensphasen verwechselt werden. Doch dass junge Menschen weniger Geld zur Verfügung haben und deshalb Preissensibler sind, ist normal. Und auch, dass sie bereit sind, mehr auszuprobieren.

Deshalb ist es für den Einzelhandel wichtig zu unterscheiden, welche Veränderungen im Konsum, der Kommunikation und dem Umgang mit Marken bei der Beurteilung der Generation Z tatsächlich strukturell relevant ist und was kurzfristige, altersbedingte Trends sind. Dierl: „Wer diese Unterscheidung nicht trifft, läuft Gefahr, Marketingmaßnahmen an Oberflächenphänomenen auszurichten statt an realen Erwartungen“. Zumal nicht alles, was als „typisch für die Generation Gen Z gilt, für den Einzelhandel dauerhaft relevant sei. Die Social-Media-Affinität, der Nachhaltigkeitsanspruch der jungen Leute und die angeblich geringe Markenloyalität sage noch nichts über ihr Kaufverhalten aus.

Relevant für den Einzelhandel bei der Beurteilung dieser Generation ist laut Dierl vielmehr der Kontext, in dem Entscheidungen getroffen werden. Denn in der Welt der Generation Z sind Informationen – dank Smartphone – jederzeit verfügbar, Angebote unmittelbar vergleichbar und die Kommunikation findet öffentlich statt. Entscheidungen werden so unter anderen Rahmenbedingungen getroffen als noch vor einigen Jahren. Mit Blick auf die Schnelllebigkeit unserer Zeit ist es für den Einzelhandel deshalb wichtig zu wissen, welche dieser Veränderungen auch von Dauer sind.

Beispielsweise beim Umgang mit den Social-Media-Kanälen, die für diese jungen Leute zwar sehr relevant sind, doch wechseln die Plattformen schnell, sodass Strategien des Handels, die nur darauf setzen, schnell an Wirkung verlieren können. Nach Feststellung des deutschen Branchenverbands für IT und Telekomminikation Bitkom nutzen aber immerhin 48% der 16- bis 29-jährigen soziale Netzwerke auch zum Online-Einkauf. So ist laut Hansjürgen Heinick, Senior Consultant Market Insights beim IFH Köln das Interesse an dem neuen Tiktok-Shop stark gestiegen. Laut Dierl erhöht das zwar die Relevanz von Social Commerce, ersetzt aber noch keine belastbare Handelsstrategie.

Viele junge Leute informieren sich über die Website des Handels 

Nachhaltiger ist aus ihrer Sicht ein Blick auf Entscheidungslogiken, die sich hinter Fragen verbergen wie: Warum wird gekauft? Wann entsteht Vertrauen? Welche Rolle spielen Preis, Qualität und Orientierung? Dabei wurde festgestellt, dass die Gen Z meist nicht anders reagiert als andere Zielgruppen aber konsequenter in ihren Entscheidungen auftritt: „Unklare Nutzenversprechen, fehlende Transparenz oder austauschbare Sortimente werden schneller erkannt und seltener akzeptiert“, heißt es. Die Regeln des Handels werden dadurch nicht verändert, sondern die Anforderungen an die Umsetzung dieser Regeln steigen. Kurz gesagt: Transparenz wird zum Mindeststandard.

Mit Blick auf die oben erwähnte ständige Verfügbarkeit von Informationen via Smartphone und Tablet können Kunden innerhalb von wenigen Minuten die Preise vergleichen, die Herkunft der Produkte prüfen und Angebote bewerten. Nach den Ergebnissen einer Fraunhofer-Studie zu den Erwartungen der Generation Z an den Einzelhandel, informierten sich mehr als zwei Drittel (72%) der Zielgruppe über die Website eines Einzelhändlers. Wichtig sind zudem Online-Shops und Suchmaschinen. Laut Mittelstand-Digital Zentrum Handel gehören digitale Kontaktpunkte im Rahmen der Customer Journey heute zum Standard.

Was bedeutet das im Umkehrschluss für den Einzelhandel? Für die jungen Erwachsenen ist Transparenz eine Grundvoraussetzung beim Einkauf von Waren. Das bedeutet, dass die Preise im Einzelhandel nachvollziehbar und die Sortimente erklärbar aufgebaut sein müssen. Herkunft und Qualität müssen verständlich kommuniziert werden. So kann die Branche die Erwartungen erfüllen und Vertrauen schaffen. Expertin Dierl geht davon aus, dass Unternehmen, die diese Ansprüche der Klientel ignorieren, ihre Relevanz verlieren. 

Als weiteren verbreiteten Irrtum im Umgang mit den jungen Leuten identifiziert die Expertin, den Versuch des Handels, die junge Zielgruppe über Aufmerksamkeit und große Reichweite erreichen zu wollen. Tatsächlich seien ihnen aber Angebote wichtiger, die „ein konkretes Problem lösen oder einen klaren Nutzen stiften“. Auch eine große Auswahl an Produkten sei für die Gen Z nicht unbedingt attraktiv, sondern könnte zu Verunsicherung führen. Die Relevanz des stationären Innenstadthandels leitet sich für die 16- bis 29-Jährigen aus der Tatsache ab, dass die überwiegende Mehrheit (69%) zum Einkaufen oder zwecks Erledigungen in die Innenstadt gehen, wie im HDE-Standortmonitor 2023 ermittelt wurde.

Eine große Auswahl ist für die Gen Z nicht zwingend attraktiv

59% kommen in die City, um sich mit Freunden und Freundinnen zu treffen oder um hier abzuhängen. 57% verbinden den Stadtbesuch mit Essen und Trinken. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass der Einzelhandel vor Ort nicht nur mit den Wettbewerbern konkurriert, sondern auch mit diesen „sozialen und freizeitbezogenen Erwartungen“ der jungen Leute, wie Dierl erläutert: „Kuratiert aufgebaute Sortimente erleichtern Entscheidungen und stärken Vertrauen. Beratung wird dadurch wieder zu einem zentralen Bestandteil des Handels.“

Dem stationären Einzelhandel spielt dabei in die Hände, dass gemäß einer Studie des Fraunhofer Instituts 89% der Gen Z die gewünschten Produkte vor dem Kauf sehen oder ausprobieren möchten und 74% schätzen die Möglichkeit, Produkte direkt mitzunehmen. Das dürfte dafür sprechen, dass auch bei den jungen Leuten das Zusammenspiel aus Nutzen, Verfügbarkeit und Einkaufserlebnis gut ankommt. Mit Blick auf das Umweltbewusstsein der jungen Generation ist zudem das Thema Nachhaltigkeit bei den Produkten ein wichtiges Kaufkriterium.

Und mit Blick auf den sozialen Anspruch an die Innenstädte behaupten sich Geschäfte vor allem dort, wo sie „Teil eines relevanten Aufenthalts- und Orientierungserlebnisses werden“, wie Dierl feststellt. Geschäfte werden stärker zu Orten der Orientierung, der Beratung und des Austauschs. Erlebnis entsteht dabei nicht durch Inszenierung um ihrer selbst willen, sondern durch nachvollziehbaren Nutzen für die jungen Leute. Wer es schafft, den Laden als sozialen Raum zu denken, stärkt langfristige Beziehungen zur Kundschaft. Erfolgskriterien sind klar definierte Zielgruppen, reduzierte, verständlich strukturierte Sortimente und die Nutzenversprechen konkret zu formulieren, die Transparenz systematisch auszubauen und Nachhaltigkeit glaubwürdig umsetzen. Laut Mittelstand-Digital Zentrum Handel sind diese Maßnahmen aber nicht nur für die Generation Z relevant. Vielmehr erhöhen sie insgesamt die Qualität von Handelskonzepten.