Der Start des Einzelhandels mit Textilien, Bekleidung, Schuhen und Lederwaren ins Jahr 2026 hätte besser sein können: Nominal gingen nach den vorläufigen Zahlen des Statistischen Bundesamtes die Erlöse um 1,3% und real um 1,8% zurück. Die steigenden Lebenshaltungskosten führen zu einem „bewussteren Konsum“ und „kontrollierter Geldausgabe“. Doch mit der richtigen Positionierung ist Wachstum möglich, wie der ECC WEB Talk über die Fashionbranche 2025/2026 zeigte.
Die Frequenz in den Einkaufslagen hat abgenommen und im Online-Handel machen die asiatischen Konkurrenten wie Temu und Shein dem Modehandel vermehrt zu schaffen, wie Carina Habke, Projektmanagerin beim IFH Köln in ihrem Überblick über den Einzelhandel und die Konsumstimmung aufzählt. In diesem Umfeld verschieben sich die Ausgabenprioritäten der Bundesbürger. Geld wird nach ihren Worten eher für notwendige Alltagsbereiche ausgegeben, während über „unwichtigere“ Anschaffungen einmal mehr nachgedacht wird. Hinzu kommen mit Blick auf die Fortschritte bei der Digitalisierung und bei der Künstlichen Intelligenz (KI; Chatbots) sowie bei den neuesten Modetrends der erforderliche Wandel in der Mode-Branche, wie beim ECC WEB Talk Fashionbranche 2025/2026 unter dem Einfluss von Sportstyle und Casualizing thematisiert wurde.
Ablesen lässt sich das daran, dass der Anteil der Ausgaben für Bekleidung und Schuhe an den privaten Konsumausgaben der Bundesbürger von 5,0% im Jahr 2000 auf 4,0% im Jahr 2024 gesunken ist und nach Einschätzung von Carina Habke bis 2030 noch auf 3,5% zurück gehen wird. Bei Nahrungsmitteln/Getränken blieb der Anteil in diesem Zeitraum mit 14,6% und 14,2% dagegen relativ stabil. Ähnlich unverändert blieb der Anteil bei den Ausgaben für Mieten und Nebenkosten mit 23,5% und 23,3%. Denn Lebensmittel und Wohnen sind unverzichtbar. Die Ausgaben für Versicherungen und Finanzdienstleistungen etc. sind sogar von 11,9% (2000) auf 13,5% (2024) gestiegen.
Hinter diesen Verschiebungen steht die wachsende Angst vieler Menschen (54%), ihren Lebensstandard auf Grund der Preissteigerungen bald nicht mehr halten zu können. Denn die überwiegende Mehrheit (78%) glaubt, dass die aktuellen Preiserhöhungen erst der Anfang sind und noch einiges nachkommen wird
Diese Kaufzurückhaltung trifft den Einzelhandel mit Fashion & Accessoires, nachdem die Branche im Zuge der Corona-Zwangsschließungen 2020 einen Umsatzeinbruch von 13,6% hinnehmen musste und von vielen Insolvenzen und Filialschließungen betroffen war. Seit 2021 ging es erst mit einem moderaten Plus von 2,1% und dann 2022 mit +9,5% sowie 2,0% (2023) auf 56,68 Mrd. Euro zwar wieder aus dem Tal heraus, doch verlangsamte sich das Wachstum 2024 und 2025 auf jeweils nur noch 0,3%. Und mit einem Umsatzvolumen von 57,032 Mrd. Euro lag der Branchenumsatz 2025 immer noch knapp unter dem Vor-Corona-Jahr 2019 mit 57,317 Mrd. Euro. Mit einer Prognose für 2026 hielt sich Carina Habke auf Grund der Unsicherheiten zurück. Sie schätzt aber, dass der Umsatz mit Bekleidung 2029 einen Wert von 59 Mrd. Euro erreichen wird.
Der stationäre Handel muss stetig wachsen
Dass die stationäre Mode- und Accessoires-Branche durch die schwierigen Marktbedingungen seit 2015 insgesamt 71 000 Verkaufsstellen – und damit an Vielfalt und Breite – verloren hat, spielt im Umkehrschluss dem Online-Handel in die Hände, der in seinen Online-Shops seine gesamte Vielfalt bieten kann und beim Umsatz 2025 im Vorjahresvergleich um 3,9% zulegen konnte. In diesem Umfeld erwartet Hansjürgen Heinick, Senior Consultant Market Insights IFH Köln, auch bei den Plattformen Temu und Shein, die besonders stark bei Fashion sind, noch ein dynamisches Wachstum. Zwar würden sie vor allem den Discountern und dem Mittelpreissegment Konkurrenz machen, doch geht er davon aus, dass die Plattformen ihre Qualität verbessern und näher an Europa heranrücken werden. Auch das Interesse an dem neuen TikTok-Shop ist laut Heinick stark gestiegen.
Und der bewusstere Konsum kombiniert mit kontrollierter Geldausgabe bedeutet beim Kauf von Mode nach den Worten von Carina Habke, dass etwa gezielt Secondhand-Ware gekauft wird, die aber den Online-Handel pushen dürfte, da hier die Preise einfacher verglichen werden können. Sparsamkeit und Social Media geben nach Beobachtung der Projektleiterin in modischer Hinsicht auch dem Casual Look und dem Sport-Style, dem bislang die persönliche Note fehlte, weil alle Basics tragen, starke Impulse. So werden die bequemen sportlichen Sneaker durch Loafer ersetzt, die gleichfalls bequem sind aber Schuhen ähnlicher sehen und dadurch „angezogener“ wirken. Zudem werden die verschiedenen Trends heute mehr kombiniert – hybride Looks gewinnen also. Für den Mode-Markt bedeutet dies, dass schickere Produkte und Accessoires wieder gefragter sind, Kombinationsoutfits Mehrwerte im Einzelhandel schaffen und die Wachstumstreiber zurückkehren könnten.
Gleichzeitig nutzt fast jeder Dritte (31%) gemäß einer ECC Club Studie im Rahmen seines Online-Einkaufs regelmäßig KI Chatbots wie Chat GPT oder Gemini zur Produktsuche. 18% sogar bei jeder Suche. Aus einem Selbstversuch mit ChatGPT für die Suche nach der passenden Garderobe für eine Hochzeitsfeier, berichtete Carina Habke, dass die Informationen des Chat Bots sehr ausgefeilt sind und die im Rahmen der Vorgaben gemachte Beratung sehr ausführlich ausfiel. Chat GPT konnte auch sagen, wo die ausgesuchte Bekleidung erhältlich ist und wie viel sie kostet. Nach Habkes Worten wurde über den Chat Bot die komplette Beratung eines Fachgeschäfts geliefert.
In diesem Umfeld muss sich der stationäre Mode-Handel gegen die digitale Konkurrenz nicht nur behaupten, er muss angesichts der weit verbreiteten Inflation auch stetig weiter wachsen, da auch die Kosten stetig steigen, so dass stagnierende Märkte wie der deutsche nach den Worten von Lukas Reischman, Senior Consultant Strategieberatung bei der BBE Handelsberatung, wie eine Blockade wirken. Neben den weltweiten Krisen stellen die Kaufzurückhaltung der Konsumenten, die Wettbewerbsintensität und die Kanalverschiebungen die Branche vor echte Herausforderungen.
Der Weg zur Bewältigung der Herausforderung führt nach Reischmanns Vortrag über Wachstum durch die richtige Positionierung und damit über eine Differenzierung des eignen Geschäftsmodells von den Wettbewerbern und die Nutzung von Wettbewerbsvorteilen: Beispielsweise über die Beratungsqualität, die neun von zehn der befragten Einzelhändlern besonders am Herzen liegt. Tatsächlich sei es aber nur den wenigsten in den vergangenen Jahren gelungen, wirklich in die Aus- und Weiterbildung ihrer Beschäftigten zu investieren. Zur Differenzierung eignet sich auch das Thema Nachhaltigkeit etwa durch das Angebot nachhaltig produzierter Produkte für ganz spezielle Zielgruppen.
Der Differenzierung über das Sortiment, sei es über die Qualität des Angebots, über den Preis, den Modegrad oder über die Strahlkraft des Markenportfolios sind laut Reischmann dagegen keine Grenzen gesetzt: „Sich zu Fokussieren heißt sich zu Positionieren“, so der Senior Consultant, der dabei aber auch feststellen muss, dass der Fachhandel nicht selten zu wenig wahrgenommene Differenzierung im Markt erzeugt.
Keine Grenzen bei Differenzierung über das Sortiment
Bei der Differenzierung durch Innovationskraft und Flexibilität sowie die schnelle Anpassung an neue Trends und Kundenwünsche sieht der Experte aber gerade kleinere Einzelhändler im Vorteil, da sie schneller reagieren können als etwa große Konzerne mit ihren langen Entscheidungswegen. Egal ob es um den Vertriebskanal (Live Shopping), das Sortiment (z.B. Lifestyle), oder um Merchandising geht.
Ideal ist es laut Reischmann, wenn die Profilierungsfaktoren zu einer eindeutigen Abgrenzung von den Wettbewerbern führt und dadurch die Stärken des Unternehmens hervorgehoben werden, wobei das Gesamtkonzept stimmig sein muss – etwa Sortiment und Ladengestaltung müssen passen. Beim Sortiment kann es von Vorteil sein, den Schritt vom Standardsortiment zum Unikat zu vollziehen, um mit dem richtigen Sortiment aus der Vergleichbarkeit herauszukommen. Dabei kann die Differenzierung genauso in einem hohen Spezialisierungsgrad – etwa dem Fokus auf nur eine Warengruppe – bestehen, wie in einer horizontalen Diversifikation in Richtung Warenhauskonzept. Beim Thema Kundenberatung kann es aus Sicht des Experten vorteilhaft sein, wenn das Personal von der Verkäufer- in die Gastgeberrolle schlüpft. Das schafft mehr Exklusivität.
Das gilt auch, wenn das Modegeschäft mehr bietet als nur den Verkauf von Ware – beispielsweise durch zusätzliche Dienstleistungen respektive Services rund um das Sortiment herum. Das können Garantien sein (Passformgarantie etc.), überwiegend verrechenbare Serviceleistungen wie Änderungschneiderei und Reparaturservice. Dazu gehören auch kaum oder nicht verrechenbare Services wie Click & Collect, Reservierungen oder Stammkundenvorteile. Zu den „Silent Services“ oder „Annehmlichkeiten“ beim Verkauf gehören auch Getränke oder eine Café-Bar, Musik oder das Tragen von Ware zum Auto. Kurz: „Tue Gutes und sprich darüber“, rät Reischmann.
Deshalb ist es auch wichtig, den Wechsel vom „Stillen Vorteil“ zur „klaren Profilierung“ zu vollziehen, da nur das, was im Einzugsgebiet auch kommuniziert wird, auch zur Differenzierung beiträgt. Dabei geht es um den Inhalt der Kommunikation, die Gestaltung der Argumentation, die Intensität der Werbung und das Kundenmanagement, wobei es hier um die Frage geht, ob es Kundendaten gibt, ob sie genutzt werden und ob die VIP-Kunden dem Händler bekannt sind, um zielgruppenspezifische Aktionen durchzuführen. Am Ende steht eine zusammenhängende Strategie aus unterschiedlichen strategischen Stoßrichtungen. Vor diesem Hintergrund ist laut Reischmann Wachstum im Mode-Handel möglich – trotz stagnierender Märkte und hohem Wettbewerbsdruck.
