rv DÜSSELDORF: Nach dem starken Wachstum während der Corona-Pandemie mit Raten von 23,1% auf 72,8 Mrd. Euro 2020 und dann nochmals von 19,1% auf 86,7 Mrd. Euro hatte der Online-Handel 2022 mit einem Umsatzrückgang von 2,5% auf 84,5 Mrd. Euro eine Verschnaufpause eingelegt. Entgegen den ursprünglichen Schätzungen des Handelsverbands Deutschlands ging es 2023 mit einem Umsatzwachstum von 1,0% wieder leicht nach oben auf 85,4 Mrd. Euro, statt wie zunächst erwartet, um 0,4% nach unten. Besonders im Trend liegen Marktplätze.
Aber auch für das laufende Jahr 2024 hat der Handelsverband Deutschland (HDE) seine Wachstumsprognose für den hiesigen Online-Handel nach oben korrigiert, von 3,0% auf 3,4% und ein Umsatzvolumen von 88,3 Mrd. Euro. Nachdem der Online-Handel viele Jahre für den deutschen Einzelhandel der Umsatzturbo war, wie der stellvertretende HDE-Hauptgeschäftsführer Stephan Tromp feststellt, machen es die hohen Wachstumsraten während der Pandemie-Jahre der Branche heute schwer, noch einmal deutlich drauf zu satteln: „Wir erleben deshalb auch in diesem Jahr eine weitere Normalisierung bei den Online-Umsätzen“, so Tromp zusammenfassend. Damit dürfte der Online-Handel am gesamten deutschen Einzelhandelsumsatz von 649,1 Mrd. Euro in diesem Jahr nach Schätzung des HDE einen Anteil von 13,1% erreichen.
Aber wie der Blick auf die verschiedenen Branchen zeigt, ist der Online-Vertrieb bislang nicht überall gleichmäßig stark ausgeprägt. So lag der Online-Anteil am gesamten Nonfood-Umsatz von 427 Mrd. Euro im Jahr 2023 laut HDE Online-Monitor bei 18,5%, nachdem er im Corona-Jahr 2021 sogar 21,3% erreicht hatte, mit der Normalisierung im Laufe des Jahres 2022 aber wieder auf 18,7% gesunken war. Im Vergleich dazu liegt der Online-Anteil am Lebensmittelumsatz von insgesamt 222 Mrd. Euro bislang bei mageren 2,9%. Der Anteil am gesamten Online-Umsatz liegt bei 13,3%. Das eröffnet laut Stephan Tromp in den nächsten Jahren zweifellos noch Wachstumspotenzial – allerdings mit der Einschränkung, dass das Filialnetz des deutschen Lebensmitteleinzelhandels hierzulande im weltweiten Vergleich sehr eng geknüpft ist. Im Schnitt findet sich alle 700 m ein Lebensmittelmarkt. Das heißt, es ist leicht, sich vor Ort mit Lebensmitteln zu versorgen.
Ein anderer Aspekt beim Online-Lebensmittelkauf ist das Thema Convenience. So bietet es sich für viele Haushalte an, große Gebinde wie Katzenstreu, Getränke-Kisten oder ähnliche unhandliche Produkte nach Hause liefern zu lassen. Mit Blick auf den bislang niedrigen Umsatzanteil des Online-Vertriebs im Lebensmittelbereich dürfte sich der Marktanteil aus Tromps Sicht deshalb noch vergrößern, wobei vor allem die großen deutschen Lebensmittelkonzerne ihre bislang erreichte Position ausbauen dürften. Im Jahr 2023 ist der Online-Umsatz mit Lebensmitteln um 9% auf 11,3 Mrd. Euro gewachsen – 2022 lag das Plus bei 7% auf 10,4 Mrd. Euro. Eine Ausnahme nach oben bildeten die Corona-Jahren, als der Online-Umsatz 2020 um 44% auf 7,5 Mrd. Euro und 2021 um 30% auf 9,7 Mrd. Euro zulegte. Zwar haben sich die Zuwachsraten damit wieder abgeschwächt, doch zeigt sich, dass das absolute Niveau der online-generierten Lebensmittelkäufe weiter gestiegen ist.
Der höchste Umsatzanteil entfällt auf Mode & Accessoires
Anders stellt sich die Lage im Nonfood-Einzelhandel dar. Nachdem der US-Gigant Amazon in den Anfangsjahren zunächst den stationären Buchhandel aufgemischt hatte, der sich inzwischen neu ausgerichtet hat, verzeichnet heute der Online-Handel mit Mode & Accessoires mit 23,4% den höchsten Anteil am gesamten Online-Umsatz, knapp gefolgt von Consumer Electronic mit 21,5%. Einen namhaften Anteil erreichen noch Freizeit & Hobby mit 15,5%. Bei Wohnen & Einrichten (9,1%), Gesundheit & Wellness (6,5%), Heimwerken & Garten (3,5%), Büro & Schreibwaren (2,0%) sowie Uhren & Schmuck (1,6%) ist der Anteil schon deutlich geringer und es stellt sich die Frage, wie Internet-affin diese Sortimente tatsächlich sind, oder ob es hier nicht Grenzen durch das Einkaufsverhalten gibt. Kann man den Kauf eines teuren Schmuckstücks im noblen Juwelierladen durch einen rationalen Online-Kauf ersetzen?
Bei den tragenden Säulen des Online-Handels, Mode & Accessoires sowie Consumer Electronic, beobachtet der stellvertretende HDE-Geschäftsführer laut Online Monitor 2024 einen verstärkten Trend zu Marktplätzen. Der Grund: Wie auch im stationären Einzelhandel schon immer zu beobachten war, möchten die Kunden beim Kauf mehrere Produkte und Angebote vergleichen können, bevor sie ihre Entscheidung treffen. Vor diesem Hintergrund ist der Anteil der diversen Marktplätze am Online-Umsatz 2023 um 10% auf 54% gewachsen, wobei mit 43% der größte Anteil auf den Amazon Marktplatz entfällt und 11% auf andere Marktplätze wie Otto und Zalando aus Deutschland sowie die Newcomer aus China Temu und Shein.
Da zudem auf den Eigenhandel von Amazon im Vorjahr ein Umsatzanteil von 17% entfiel, dominierte der US-Riese den hiesigen Online-Handel mit einem Anteil von 60% auch 2023 und konnte dabei noch um 8,5% zulegen. Der Anteil des übrigen Online-Handels – jenseits der Marktplätze – ging dagegen von 33% im Jahr 2022 auf inzwischen 29% (-11,6%) zurück. In diesem Umfeld verkauften im vergangenen Jahr 41% der stationären deutschen Einzelhändler einen Teil ihrer Ware via Internet. Im Corona-Jahr 2020 hatte dieser Anteil mit 45% einen Spitzenwert erreicht.
Amazon dominiert weiterhin den deutschen Online-Handel
Der Blick auf die Zeitreihe seit 2010 zeigt aber auch bei den stationären Einzelhändlern, dass der eigene Online-Shop in den vergangenen Jahren an Bedeutung verloren hat. Wurde 2010 noch 77% der Ware über den eigenen Online-Shop verkauft, so liegt der Anteil heute bei 62%. Gleichzeitig ist bei den Online-Käufern die Bedeutung des Smartphones weiter gestiegen. Denn im Jahr 2020 wurde mit einem Anteil von 45% noch vorwiegend via PC und Laptop bestellt, im vergangenen Jahr entfielen 55% der Online-Umsätze auf die Bestellung via Smartphone und 36% auf Laptops und PC.
Grundsätzlich bietet der Trend zu Marktplätzen laut Online-Monitor dem Mittelstand gute Chancen, im Online-Handel Fuß zu fassen, allerdings auch Wettbewerbern aus dem Ausland, wie den neuen Shooting-Stars aus China Temu, der im Februar 2024 mit 29,1 Mio. Besuchern hinter Otto mit 42,2 Mio. und Amazon mit 310,3 Mio. Besuchern auf Platz drei lag. Mit 3,4 Mio. Besuchern etwas abgeschlagen lag Shein hinter Zalando (23,8 Mio. Besucher) und Aliexpress (9,1 Mio.) auf Platz sechs.
Sorge bereitet Tromp diese Entwicklung, weil sich Anbieter wie Temu bei einem bedeutenden Anteil der hier bestellten Waren den in der Europäischen Union „gültigen Vorgaben für Preisangaben, Webseitengestaltung, Produktsicherheit, Umweltschutz oder Steuer- und Zollrecht“ nicht einhalten: Da das aus seiner Sicht im Interesse eines fairen Wettbewerbs kein Dauerzustand sein darf, fordert er, dass die Behörden die Einhaltung der Vorgaben durchsetzen: Wer hierzulande Waren anbietet, muss sich auch an alle Regeln halten.“ Andernfalls sieht er Handelsunternehmen, die sich innerhalb der EU an die Regeln halten, im Wettbewerb benachteiligt.
Nach den Kernergebnissen des jüngsten HDE-Online-Monitors hat der Online-Handel in Deutschland nach dem Corona-Boom 2020/2021 zwar ein hohes Niveau erreicht, doch werde die weitere Entwicklung ohne große Dynamik verlaufen.
