Man könnte meinen, ein so alltäglicher Prozess wie das Einkaufen von Lebensmitteln läuft innerhalb Europas ähnlich ab. Genauer betrachtet lassen sich jedoch viele Unterschiede, Präferenzen und Eigenheiten in den verschiedenen Ländern festmachen. Werden beispielsweise Discounter oder Vollsortimenter bevorzugt oder das Bestellen von Lebensmitteln? Geht man lieber zum kleinen Tante-Emma-Laden um die Ecke oder zu einem tausende Quadratmeter großen Hypermarkt? Wie viel geben die Menschen in Europa für Lebensmittel aus und was konsumieren sie am liebsten?
Anhand einiger Länderbeispiele soll in diesem Beitrag aufgezeigt werden, welche Merkmale das Einkaufsverhalten und den Lebensmittelmarkt in verschiedenen Ländern Europas ausmachen. Angefangen mit dem deutschen Markt.
Die Deutschen sind bei ihren Ausgaben für Lebensmittel sparsam: Sie geben im Schnitt 13,4% des privaten Konsums für Lebensmittel aus. Dies ist laut Nielsen IQ der niedrigste Wert in der EU. Das Preisgefüge im Lebensmittelhandel in Deutschland ist hart umkämpft. Im Gegensatz dazu ist das Durchschnittseinkommen bzw. die Kaufkraft im europäischen Vergleich hoch. Die Kaufkraftkennziffer liegt laut NIQ Geomarketing im EU-27-Schnitt bei 100, in Deutschland liegt sie bei 132,4.
Die Sparneigung der Deutschen bei den Ausgaben für Lebensmittel führt dazu, dass Discounter mit 97,7 Mrd. Euro laut EHI Retail Institute den höchsten Umsatz verzeichnen und die meisten Filialen im Land betreiben. An zweiter Stelle kommen demnach Supermärkte mit 65,9 Mrd. Euro. Betrachtet man die Händler, ist die beliebteste Anlaufstelle – gemessen am Nettoumsatz – Edeka mit 49,0 Mrd. Euro, gefolgt von Rewe mit 31,8 Mrd. Euro und Lidl mit 30,4 Mrd. Euro.
In Spanien lässt sich bei den Einzelhändlern Mercadona als eindeutiger „Platzhirsch“ ausmachen. Das Unternehmen hat einen Marktanteil von 27% und weist mit einem Jahresumsatz von 27,8 Mrd. Euro einen großen Abstand zur Konkurrenz auf. In einer Statista Umfrage gaben 73% der Befragten an, bei Mercadona einzukaufen. Der Filialist zählt zu den Discountern und ist seit 1977 in Familienbesitz. Nach Mercadona folgt im Umsatz-Ranking Carrefour, ein großer französischer Anbieter, und mit Lidl auf Platz drei ein deutscher Discounter. Der Kaufkraftindex in Spanien ist mit 85,6 deutlich niedriger als in Deutschland oder Italien. Es zeigt sich hinsichtlich der Kaufkraft innerhalb des Landes ein deutliches Nord-Süd-Gefälle. Ein sehr ähnliches Bild ergibt sich auch in Italien.
Im Gegensatz zu den Deutschen bevorzugen Italiener Supermärkte. Diese erreichen mit 41% den größten Marktanteil unter allen Vertriebslinien. Discounter kommen zusammen mit Hypermärkten auf jeweils 22 bzw. 23%. Hypermärkte, auch SB-Warenhäuser genannt, sind großformatige Einzelhandelsflächen, die neben Lebensmitteln und Drogerieartikeln unter anderem auch Spielzeug, Kleidung und Elektronik anbieten. Der Anteil der Handelsmarken (Produkte, die Einzelhändler unter ihrem eigenen Namen vertreiben) ist mit 30,2% in Italien vergleichsweise niedrig. Deutschland kommt auf 41,1% und der Spitzenreiter Schweiz auf 52,3%. Der Kaufkraftindex bildet mit 100,2 in Italien genau den EU-27-Durchschnitt ab.
In Frankreich gibt es einige Besonderheiten, angefangen bei den Ausgaben für Lebensmittel. Das Land der Gourmets heißt nicht umsonst so: Hier wird mit 258,8 Mrd. Euro laut Eurostat europaweit der höchste Umsatz mit Lebensmitteln erzielt. Selbst das deutlich bevölkerungsreichere Deutschland macht mit 248,8 Mrd. Euro weniger Umsatz mit Lebensmitteln. Die Franzosen bevorzugen für ihren Einkauf Leclerc, der hauptsächlich Hypermärkte betreibt. Eine Besonderheit dabei ist, dass Leclerc teilweise niedrigere Preise als die Konkurrenz der Discounter aufruft. So machte der Händler mit einer besonderen Aktion zum beliebtesten Brot der Bevölkerung auf sich aufmerksam. Im Jahr 2022 bot Leclerc, als Antwort auf die steigende Inflation für sechs Monate das Baguette für nur 29 Cent pro Stück an. Eine weitere Besonderheit im französischen Lebensmittelmarkt ist die Beliebtheit von Drive-Thru, den 31% der Online-Kunden nutzen. Dabei holen die Kunden nach ihrer Bestellung die Waren selbst ab.
Vier verschiedene Länder, vier verschiedene Märkte. Auch wenn einige Player wie Lidl, Aldi und Carrefour in mehreren Ländern vertreten sind, handelt es sich nicht um ein homogenes Gefüge. Deutschland ist bekannt für seine Affinität zu Discountern. In Italien und Frankreich sind Hypermärkte sehr beliebt. Spanien hat mit Mercadona einen klaren lokalen Favoriten. Obwohl Deutschland unter den vier Ländern den höchsten Kaufkraftindex aufweist, sind die Ausgaben für Lebensmittel prozentual an den gesamten Konsumausgaben am niedrigsten. Für einen Markteintritt in einem neuen Land sind somit Experten, die mit den Gegebenheiten vor Ort vertraut sind, unabdingbar. Zu komplex und individuell sind die Präferenzen der Bevölkerung und dementsprechend auch die einzelnen Märkte.
*) Der Text wurde dem 5. GRR Basic Retail Report entnommen
