den Einkauf gestiegen. Deshalb muss der Einkauf im stationären Einzelhandel mehr bieten als den reinen Warenverkauf wie im Online-Shop. Andererseits zwingen steigende Lebenshaltungskosten und die aktuellen Krisen zum Sparen. Vor diesem Hintergrund bewegt sich der Einzelhandel heute im Spannungsfeld zwischen „Preisorientierung“ der Kunden einerseits und „Mehrwertkonzepten“ andererseits.
Deshalb stand beim ECC WEB Talk „Handel 2030 plus – wohin die Reise geht und was jetzt zu tun ist“ die Frage, in welchen Bandbreiten von „Preisorientierung“ und „Mehrwertkonzepten“ sich der Einzelhandel bis zum Jahr 2030+ entwickeln muss, im Mittelpunkt. Diese Orientierung ist vor allem deshalb wichtig, weil der stationäre Nonfood-Handel – nicht zuletzt auf Grund der wachsenden Online-Konkurrenz und den Folgen der Zwangsschließungen während Corona – gemäß der neuen Studie des IFH Köln Handelsszenario 2030+, besonders unter Druck steht. Und mit Branchen wie dem Modehandel stehen auch die deutschen Innenstädte unter Druck, denn der Nonfood-Handel ist hier der maßgebliche Frequenzbringer. Besonders betroffen ist laut IFH-Studie der stationäre Facheinzelhandel.
Ablesen lässt sich der Abwärtstrend beispielsweise daran, dass hierzulande laut Studie seit 2019 etwa 50 000 Verkaufsstellen abgebaut wurden – etwa im Rahmen von Insolvenzen im Bekleidungs- und Schuheinzelhandel – und die für den stationären Einzelhandel relevante Kundenfrequenz in den Innenstädten sinkt. Probleme bereitet auch die seit einigen Jahren im GfK-Konsumklima und im HDE-Konsumbarometer erfasste Eintrübung der Verbraucherstimmung. Die Krisen und die steigenden Lebenshaltungskosten hinterlassen Spuren. So blieben dem stationären Einzelhandel zwischen 2019 und 2024 von dem jährlichen Umsatzwachstum von nominal durchschnittlich 4,1% real nur ein Plus von 0,2%.
Zudem hat sich der Umsatzschwerpunkt in diesem Zeitraum verschoben: Nur noch 63,6% der Umsätze mit Waren der typischen Kernbranchen wie Lebensmittel, Mode, Wohnen & Einrichten, DIY & Garten, Uhren & Schmuck sowie Consumer Electronics & Elektro wurden in Verkaufsräumen erzielt. Der Umsatzschwerpunkt erodiert laut IFH-Studie zugunsten von Nicht-Kernbranchen wie dem Online-Handel über alle Formate, den Großhandel sowie Dienstleistungen wie etwa die Handelsgastronomie, Lieferung, Installation, Reparaturen, oder Eventformate sowie Gebrauchtwaren. In diesem Jahr erwarten die Experten, dass die Quote weiter auf 62,9% sinkt.
„Der Konsum verlagert sich spürbar“, fasst Susanne Eichholz-Klein, Mitglied der Geschäftsleitung am IFH Köln, den Trend zusammen: Der reine Produktverkauf verliere relativ gesehen an Bedeutung, während Services für die Kunden und damit für den stationären Einzelhandel an Bedeutung gewinnen: „Haushalte investieren zunehmend in handelsferne Segmente wie Gesundheit, Freizeit und andere Dienstleistungen“, sagt die Expertin. Dienstleistungen gewinnen, handelsrelevante Segmente verlieren. Zudem spielen bei der Produktwahl und beim Einkauf Mehrwertthemen wie Nachhaltigkeit, Convenience oder besondere Erlebnis- und Wohlfühlaspekte eine Rolle. So kaufen Kunden etwa Second-Hand-Ware, um etwas für den Klimaschutz zu tun. Oder sie wählen gezielt regionale Produkte, um die heimische Wirtschaft zu stärken.
Services für die Kunden werden immer wichtiger
Das heißt, dass dem preisorientierten Einkauf von Sonderangeboten, preiswerteren Handelsmarken und dem effizienten Einkauf beim Discounter auf der einen Seite, heute die Emotionalisierung des Angebots etwa durch das gezielte Angebot von regionalen oder nachhaltigen Produkten als Mehrwert auf der anderen Seite gegenübersteht. „Der Handel braucht ein neues Verständnis von Unternehmertum“, stellt Boris Hedde, Geschäftsführer im IFH Köln fest und empfiehlt, die Kundschaft und das angebotene Produkt zusammen zu denken, um so neue Mehrwerte zu schaffen. Dabei gehe es weniger um Effizienz als vielmehr um die „Emotionalisierung des Angebots“.
Tatsächlich gibt es etwa im Mode-Bereich immer noch viele Produkte, die im Rahmen von „Plattformstrategien“ erstellt werden, so dass es sich bei dem gesamten Sortiment im Wesentlichen immer um das gleiche Produkt mit nur geringen Abweichungen handelt. Das ist effizient und kostensparend, aber nicht sonderlich individuell oder gar originell. Und auch die Warenpräsentation lässt oft noch viel Luft nach oben. Laut IFH-Studie muss sich der Einzelhandel in diesem veränderten Umfeld neue Umsatzquellen jenseits des „klassischen Warenverkaufs“ und der „reinen Preisorientierung erschließen.
Aus Sicht von Boris Hedde gelingt das durch aktuelle Trendthemen, Convenience-Angebote oder besondere Erlebnis- und Wohlfühlmomente. Zentrale Mehrwerttreiber sind für ihn Themen wie Gesundheit und Longevity (Langlebigkeit) zur Erhaltung der Lebensqualität, Nachhaltigkeit und Innovation – jeweils mit der branchenspezifischen Ausprägung. Im Lebensmitteleinzelhandel gehören dazu verzehrfertige To-Go-Produkte. Angesichts der exorbitant gestiegenen Lebensmittelpreise steht für einen Großteil der Deutschen mit begrenztem Budget bei Lebensmitteln aber der preisorientierte Einkauf im Vordergrund – mit steigender Tendenz zum Jahresende 2025: Die Preise werden stärker verglichen, es wird auf Sonderangebote geachtet, auf teure Marken verzichtet und mehr beim Discounter gekauft.
Zu den Mehrwerttreibern im Nonfood-Bereich zählt Hedde erweiterte Services im Smart-Home-Bereich und das Angebot von Werkstattleistungen, die wieder häufiger geboten werden, weil Reparieren statt Wegwerfen „in“ ist, bis hin zu Eventformaten wie Lauftreffs im Fahrrad- und Sportfachhandel. Der IFH-Geschäftsführer sieht hier eine große Bandbreite an Mehrwertansätzen, die der Einzelhandel für sich nutzen kann. So kann es der Branche gelingen, zusätzliche Wertschöpfung zu generieren.
Dass der Einzelhandel laut IFH-Studie noch viel von seinem Potenzial verschenkt, zeigt der Blick auf die Ergebnisse einer IFH-Befragung von 3 000 Personen im Sommer 2024. Abgesehen von der Krisenstimmung, die allenthalben zu spüren ist, gab mehr als jeder Dritte (37%) der Befragten, die sich nur auf den Kauf des Notwendigsten beschränken, an, dass sie darüber hinaus das Angebot des Handels auch als langweilig und wenig inspirierend empfinden. Für 40% war es zu aufwendig zu den Geschäften zu kommen, und 36% gaben an, keine Zeit fürs Einkaufen zu haben.
Dabei scheint die Kaufbereitschaft grundsätzlich groß zu sein. Denn laut Studie gehen 54% der Befragten gerne in den Innenstädten Bummeln und 47% aus dieser Gruppe sehen auch immer wieder etwas, das sie kaufen. 40% gehen grundsätzlich gerne Bummeln, ohne Kaufabsichten zu haben. Und 38% gaben an, dass sich die Geschäfte des Einzelhandels grundsätzlich gut eignen, um hier die Zeit zu verbringen.
Abnehmende Angebotskompetenz in den Innenstädten?
Dass viele den deutschen Innenstädten eine abnehmende Angebotskompetenz konzedieren, hatte die Befragung unter knapp 69 000 Personen zur IFH-Studie Vitale Innenstädte 2024 bereits ergeben. So wurden die innerstädtische Gesamtattraktivität und das Einzelhandelsangebot insgesamt zwar unverändert mit 2- benotet, doch wurden 4 von 9 Branchen mit „3- und schlechter“ bewertet. Dazu gehören etwa die Branchen Wohnen, Einrichten, Dekorieren mit 62% der Nennungen, Unterhaltungselektronik mit 60%, Sport, Spiel, Hobby, Basteln mit 59%, Büro und Schreibwaren mit 51% und Uhren/Schmuck mit 49%. Da gerade viele Facheinzelhändler ihre Läden schließen müssen, weil sie keinen Nachfolger finden, stellt sich aber auch die Frage, wie attraktiv der Beruf des Einzelhändlers heute ist und ob es notwendig wäre, etwa mit Förderprogrammen neue Anreize zu schaffen. Beim Blick in die Zukunft bis zum Jahr 2030+ beschreibt das IFH Köln zwei zentrale Entwicklungspfade, die sich aus Handelswachstum, Angebotsstruktur, Konsumstimmung und den Kundenbedürfnissen ableiten: Es geht um das Preisszenario versus das Mehrwertszenario. Dabei schicken die Forscher voraus, dass zwischen 2025 und 2031 jährliche Wachstumsraten von 1,9 bis 3,4% zu erwarten sind, wobei das reine Warengeschäft nominal um 1,0 bis 3,0% wachsen werde. Mit Blick auf die Inflationsrate ist das nicht üppig.
Dabei stehen beim Preisszenario der Versorgungskonsum (Grafik Seite 4) bei konsequent budgetorientierten Ausgaben und der niedrige Preis im Vordergrund: Ein Großteil des Bedarfs wird durch Versorgungsstandorte und den Online-Handel gedeckt und die Bedürfnisse der Konsumenten wandern mangels Angebots in handelsferne Segmente ab. Schlägt der deutsche Einzelhandel mehrheitlich diesen Pfad ein, dann erwarten die IFH-Experten zwischen 2025 und 2031 eine Wachstumsrate von durchschnittlich 1,9% jährlich. Und die Digitalisierung gewinnt mit wachsender Geschwindigkeit an Bedeutung.
Dagegen zielt das Mehrwertszenario ganzheitlich darauf ab, für die Kunden Zusatznutzen über Produkte und Dienstleistungen zu stiften. Hier geht es um die Emotionalisierung des Angebots: Handel und Herstellern gelingt es hier Mehrwertfaktoren in der Breite ein Gesicht zu geben und zu verkaufen. Die Kanäle seien vernetzt, die Cities frequentiert, und zwar nicht nur von Besuchern des Handels, sondern durch innovative Nutzungskonzepte. Dabei sind die Experten davon überzeugt, dass der Handel abhängig von den jeweiligen Branchenkonjunkturen an alte Wachstumsraten anknüpfen kann und prognostizieren jährliche Wachstumsraten von 3,4% (CAGR).
Mit Blick auf die Kundschaft, die zwar konsumfreudig ist, sich mit Einkäufen aber zurückhält, weil die Inflation viele zu strategischen Ausgaben zwingt, während gleichzeitig die Ansprüche an Sortiment und Angebote steigen, sieht IFH-Geschäftsführer Hedde eine Chance. 38% der Kunden würden grundsätzlich gerne konsumieren und 31% des Handelsumsatzes generieren. Dass dennoch ihr Kaufverhalten aktuell gebremst wird, liegt aus seiner Sicht zwar einerseits an finanziellen Gründen, andererseits aber auch daran, dass das Angebot nicht überzeugt. „Händler müssen diese Bedürfnisse verstehen und gezielt branchenspezifische Angebote schaffen, um Kaufimpulse auszulösen“, so der Geschäftsführer.
