Begleiten Sie in diesem Artikel einen Centermanager auf einer Reise durch ein fiktives Shopping-Center. Wir werden dabei auf verschiedene Herausforderungen stoßen, die nach expliziten Lösungen verlangen. Denn in einer Zeit, in der der Einzelhandel einem stetigen Wandel unterliegt, sind Shopping-Center nicht immun gegen Einflüsse von außen.
Die digitale Transformation, veränderte Kundenbedürfnisse und die Auswirkungen der COVID-19-Pandemie haben zu einer Vielzahl von Herausforderungen geführt, die eine Anpassung der Strategien und Konzepte erfordern – nicht zu vergessen das aktuell unsichere geopolitische und wirtschaftliche Umfeld. Welche Kompetenzen werden künftig beim Management von Shopping-Centern benötigt?
Seit dem Ausbruch der Pandemie haben Leerstände in Einkaufszentren zugenommen. Bei knapp einem Viertel dieser Zentren hat sich die Leerstandsquote um 5 bis 15% erhöht – bei einem durchschnittlichen Leerstand von rund 11%. Aktuelle und zukünftige Insolvenzen – wie wir sie gerade akut erleben – sowie unter Druck geratene Geschäftsmodelle könnten diesen Trend verstärken. Leerstehende Flächen haben dabei nicht nur direkte kaufmännische Implikationen, sondern schmälern auch das Einkaufserlebnis für Besucher und mindern die Attraktivität eines Centers. Die Suche nach Lösungen zur Reduzierung von Leerständen und zur Neupositionierung des Mietermixes wird daher zur zentralen Aufgabe für jeden Centermanager.
Das reine Vermietungsmanagement reicht dabei oft nicht mehr aus: Neue Verträge werden mit kürzeren Laufzeiten und mehr Flexibilität angestrebt – was einen erhöhten Vermietungsaufwand und mehr Know-how erfordert. Kreative Konzepte, Kundenerlebnisse sowie die Attraktivität des Standorts gewinnen an Bedeutung – und werden von Seiten der Mieter gefordert. Center müssen sich stärker zu flexiblen Hüllen entwickeln, um den Strukturwandel des Handels abbilden zu können.
Dies erfordert nicht nur eine Anpassung der Geschäftsmodelle, sondern auch eine Neuausrichtung der strategischen Planung und des Managements. Eine enge Zusammenarbeit mit Mietern und Stakeholdern sowie die Entwicklung maßgeschneiderter Lösungen sind entscheidend, um den langfristigen Erfolg eines jeden Centers zu sichern. Um diese Herausforderungen zu meistern sind verstärkt Kompetenzen im Bereich Transformation, Strategie oder konkret bspw. im Design Thinking gefragt.
Es geht nicht mehr nur um Quantität, sondern um kundenindividuelle, selektive Präsentation der Waren und Dienstleistungen. Die Herausforderung besteht darin, die stationäre Beratung und den Online-Verkauf zu vereinen. Kunden erwarten ein nahtloses Einkaufserlebnis, das die Vorteile des stationären Handels und die Annehmlichkeiten des Online-Shoppings bietet. Dies erfordert eine Integration von Technologien und innovativen Konzepten, um die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden zu erfüllen. Die Implementierung innovativer und sinnvoller Technologien wird als Schlüsselkomponente angesehen, um die Kundenerfahrung zu optimieren, die Effizienz zu steigern und den sich ändernden Marktanforderungen gerecht zu werden.
Technologie unterstützt nicht nur den Mieter
Technologie unterstützt dabei nicht nur Mieter, sondern verbessert auch das Asset Management und gibt damit auch dem Manager wirkungsvolle Tools an die Hand. Von virtuellen Anprobe-Tools bzw. Shopping-Assistenten über Click & Collect Services bis hin zu personalisierten Angeboten auf mobilen Geräten – die Möglichkeiten sind vielfältig und bieten Chancen zur Differenzierung und Wertschöpfung. Zudem können sie dazu beitragen, die Kundenzufriedenheit zu steigern und die Attraktivität des Centers zu erhöhen. Im Ergebnis sind Kompetenzen rund um Technologie, KI und Datenmanagement wichtiges Rüstzeug beim Management von Handelsflächen.
Digitalisierung resp. Technologie sind aber nur ein Teil der Lösung, denn der Fokus muss auch auf die Architektur gelegt werden. Viele Center stammen aus einer anderen Zeit und sind schlichtweg überdimensioniert und baulich zu geschlossen, was die Unübersichtlichkeit beim Shoppen erhöht. Sichtbeziehungen als visueller Anreiz und abgestimmte Laufwege hingegen sind elementar für den Erfolg von Handelskonzepten. Ein Umdenken in Bezug auf das Design und Layout von Shopping-Centern ist daher unerlässlich, um eine attraktive und funktionale Umgebung zu schaffen. Großzügige Flächen, eine angenehme Atmosphäre und eine ansprechende Ästhetik sind wichtige Faktoren.
Die Schaffung von multifunktionalen öffentlichen Räumen, die Integration von Grünflächen und Aufenthaltsbereichen sowie die Einbettung von kulturellen und sozialen Angeboten können dazu beitragen, dass Center wieder zu einem lebendigen und attraktiven Ziel für Besucher werden. Einkaufszentren sollten also zu multifunktionalen Kiez-Quartieren umgebaut werden, um den Strukturwandel des Handels auch baulich abzubilden und ganzheitliche Stadtquartiere zu schaffen. Dies erfordert einerseits Investitionen in die Umgestaltung und Modernisierung bestehender Immobilien sowie andererseits ein fundiertes Know-how für Shopping-Center-Manager in den Bereichen Projekt- und Stadtentwicklung.
Traditionell lag der Fokus auf der Mieterzusammensetzung, insbesondere auf traditionellen Ankermietern als Renditebringern. Shopping-Center müssen sich differenzieren, indem sie ein komplementäres Angebot bieten, das anderswo schwer zu finden ist. Es geht nicht mehr nur darum, einzelne Läden anzuziehen, sondern ein Gesamtkonzept zu präsentieren, das die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden anspricht. Die Rendite wird nicht nur durch die Vermietung von Flächen, sondern auch durch die Schaffung eines attraktiven und einzigartigen Einkaufserlebnisses generiert. Eine Diversifizierung des Mietermixes, die Integration von Unterhaltungsangeboten und die Schaffung von Erlebniswelten können dazu beitragen, die Attraktivität des Centers zu steigern und gleichzeitig die Rendite zu optimieren.
Die Grenzen zwischen Freizeit und Arbeit sind fließend
Da die Grenzen zwischen Freizeit und Arbeit fließend sind, haben sich klassische Shopping-Konzepte überlebt und müssen aufgebrochen werden. Kunden suchen nach Erlebnis und Emotionen beim Einkaufen, wobei Shopping-Center aber auch nicht nur als Lifestyle-Hub erfolgreich sein werden. Konzepte als Green Buildings, Health Center und Event-/Bildungsstätten prägen zukünftig das Bild. Die Bedeutung einer kundenorientierten Ausrichtung nimmt dabei weiter zu, da Kunden zunehmend nach personalisierten und erlebnisorientierten Einkaufsmöglichkeiten suchen.
Eine enge Zusammenarbeit mit Mietern und Stakeholdern sowie eine kontinuierliche Analyse der Kundenbedürfnisse und Kundenwünsche sind dabei entscheidend, um ein erfolgreiches und nachhaltiges Shopping-Center zu betreiben. Im Kompetenzprofil des Managers stehen somit Analyse und Adaption der Kundenerwartungen bzw. dessen Bedürfnisse im Mittelpunkt.
Wesentliches Thema unserer Zeit ist Nachhaltigkeit. Nicht nachhaltiges Handeln wird zukünftig sowohl von Kunden als auch Investoren gleichermaßen abgestraft. Es geht dabei um Verantwortung für Mensch und Umwelt entlang der gesamten Liefer- und Wertschöpfungskette und um eine ganzheitliche Betrachtung der Nachhaltigkeit von der Planung und Entwicklung bis hin zum Betrieb und Management von Centern. Nachhaltiger Konsum beginnt also schon auf dem Weg in den Laden und endet keineswegs beim Kunden, sodass es zukünftig immer wichtiger sein wird, dass der Handel die weitere Kette und den gesamten „Konsumzyklus“ bis zum Ende denkt.
Durch die Integration von umweltfreundlichen und ressourcenschonenden Maßnahmen können Shopping-Center nicht nur ihren ökologischen Fußabdruck reduzieren, sondern auch langfristige Wertschöpfung und Wettbewerbsfähigkeit sicherstellen. Die Implementierung von Energieeffizienzmaßnahmen, die Nutzung erneuerbarer Energien und die Reduzierung von Abfall und Emissionen sind nur einige wenige Beispiele für nachhaltige Praktiken, die dazu beitragen können, die Umweltbelastung zu minimieren und die Ressourceneffizienz zu steigern.
Zudem gibt es mannigfaltige Reporting-Anforderungen im Bereich Nachhaltigkeit. Mieter, Produkte und Immobilien müssen Nachhaltigkeitskriterien erfüllen (ESG), angefangen beim Bau über den Betrieb bis hin zur Instandhaltung. Der Handel muss den gesamten Konsumzyklus bis zum Ende des Produkts berücksichtigen. Eine umfassende Integration von Nachhaltigkeitsaspekten in das Management von Shopping-Centern ist daher unerlässlich, um eine langfristige Wertschöpfung und eine positive gesellschaftliche Wirkung zu erzielen. Die Schaffung transparenter und nachvollziehbarer Berichtssysteme sowie die regelmäßige Überprüfung und Verbesserung der Nachhaltigkeitsleistung sind entscheidend, um den Anforderungen von Investoren, Mietern und Kunden gerecht zu werden. Zeit also, Kompetenzen zu schärfen und neue Kompetenzprofile zu entwickeln, um so aus Herausforderungen Chancen werden zu lassen.
Die IREBS Immobilienakademie sieht sich als Bindeglied zwischen einer Branche im Wandel, ihren Herausforderungen und der daraus resultierenden Notwendigkeit, sich beruflich weiterzuentwickeln. Mit dem Studium Handelsimmobilien Asset Management tragen wir in Hamburg (ab 24.04.2024) dazu bei, Handelsimmobilien neu denken zu lernen und die Kompetenzen von Center-Managern zu erweitern.
