HIR DÜSSELDORF.Mehr Autonomie beim Kanalwechsel: Jeder Zweite wünscht sich einfache und einheitliche Einkaufserfahrungen – egal ob im Laden, im Netz oder verknüpft. Der wachsende Anspruch an Omnichannel wird vor allem durch jüngere Kunden getrieben. Vor diesem Hintergrund zeigen das IFH Köln, Google und der HDE in ihrer neuen Omnichannel-Studie auf, dass Innovationen – im besten Fall mit KI-Unterstützung – beim vernetzten Kanaleinsatz helfen.
Da die Kunden kanalübergreifend kaufen ist Omnichannel im Einzelhandel heute unabdingbar. Allerdings: Zwischen dem, was die Kunden von Omnichannel erwarten und dem, was angeboten wird, gibt es immer noch eine Kluft. Zu diesem Schluss war bereits im vergangenen Jahr die „Google Omnichannel Excellence Study“ (GOES) gekommen, die in der Neuauflage in diesem Jahr als „Google Omnichannel Future Study“ (GOFS) der Frage nachging, wo die Einzelhändler jetzt investieren, um bei ihren Omnichannel-Services für die Kunden relevant zu bleiben.
Das Fazit der Studie, für die über 3 000 Verbraucher aus Deutschland online befragt wurden und 30 Interviews mit Expertinnen und Experten aus Handel und Industrie geführt wurden: „Die Ära der Kundenzentrierung hat gerade erst begonnen. KI und Machine Learning setzen neue Maßstäbe für den Omnichannel der Zukunft.“ Denn laut Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln, steigt der Anspruch der Konsumentinnen und Konsumenten an das „ideale Einkaufserlebnis“ unaufhaltsam.
„Kein Wunder: Mit zunehmenden digitalen Möglichkeiten wächst die Erwartungshaltung an die praktische Umsetzung – das gilt insbesondere für die junge Zielgruppe der „Gen Z“, die täglich und individuell zwischen Einkaufskanälen wechselt, so der Experte. Deshalb sei es für den Handel unbedingt wichtig, technologisch am Ball zu bleiben, da die Branche andernfalls die Konsumentinnen und Konsumenten der Zukunft verlieren werde.
Für die jüngere Generation der unter 35-Jährigen ist die Nutzung mehrerer Kanäle zum Einkaufen ganz selbstverständlich, wobei der Fokus auf dem Smartphone liegt, aber auch stationäre Läden haben für diese Generation nach wie vor Relevanz. Welcher Kanal genutzt wird, entscheidet sich laut Studie situativ und individuell. Die Verbraucher bestimmen ihre Customer Journey eigenständig und haben kanalübergreifend ähnliche Prioritäten. Die Top-Kriterien dabei: Einfaches Suchen und Finden von Produkten, günstige Preise und gute Angebote.
Wie Stephan Tromp, stellvertretender Hauptgeschäftsführer des Handelsverbandes Deutschland (HDE), erläutert, muss der Einzelhandel seine Kunden dort abholen, wo sie gerade sind – also online genauso wie im realen Leben. „In der Verknüpfung beider Welten liegt der Schlüssel zum Erfolg“, so der Experte weiter, „entsprechende Lösungen können beispielsweise Kundenapps oder Displays im stationären Einzelhandel sein. Im Onlinebereich werden soziale Medien für den Handel an Bedeutung gewinnen.“
Erfolgsfaktoren eines „Kanal egal“-Ansatzes definieren sich laut Studie unter anderem über Innovationen – insbesondere über solche, die mit Unterstützung von Künstlicher Intelligenz kanalübergreifend Kundendaten messen. Dabei bleibt das Device mit steigender Omnichannel-Zukunftsperspektive das Smartphone. Es dient als „Hyperconnector“ verschiedener Touchpoints. Schließlich nutzt schon jetzt rund ein Viertel der Unter-35-Jährigen Apps auf dem Smartphone als Informationskanal vor einem geplanten Kauf – egal ob online oder stationär.
In der Studie werden drei relevante Investitionsbereiche abgeleitet, auf die der Handel bei einer erfolgreichen Omnichannel-Strategie unter anderem achten sollten:
1. Autonomie im Fokus: Omnichannel wird für nachwachsende Kundengruppen immer wichtiger. Eine autonome Kundenerfahrung wird zukünftig zentral. Händler sollten deshalb Maßnahmen und Services danach bewerten, ob sie die Autonomie ihrer Kundinnen und Kunden steigern.
2. Keine Angst vor Innovationen: Omnichannel-Services, die auf Convenience, Zeitersparnis und Autonomie ausgerichtet sind, punkten bei der jüngeren Generation. Sie werden schnell adaptiert und zum neuen Standard. Deshalb führt für Händler kein Weg an der Transformation zu einer Innovationsorganisation vorbei, die dieses Tempo mitgehen kann.
3. Erfolge messen und Daten miteinander verknüpfen: Omnichannel bedingt eine kanalübergreifende Erfolgsmessung. Daher müssen Händler in der Lage sein, alle Touchpoints zu verbinden. KI kann helfen, diese Daten zu verknüpfen, wobei das Smartphone als Hyperconnector die Brücke zwischen den Welten schlägt.
Laut Judith Büchl, Lead Omnichannel bei Google Deutschland, zeigt die Google Omnichannel Future Study, dass die Kunden heute selbst bestimmen, wo sie sich informieren und wo sie einkaufen. Dabei erwarten sie von den Einzelhändlern „Kundenzentrierung auf allen Kanälen“. Beim Kaufprozess priorisieren sie kanalübergreifend die gleichen Kriterien. Für Händler bedeutet dies laut Büchl, dass sie ihr Geschäft genauso fit machen wie den eCommerce. Sie empfiehlt den Händlern, ihre Strategien zur Datenmessung zu erweitern, damit sie in der Lage sind, alle Touchpoints zu verbinden. „Künstliche Intelligenz kann helfen, diese Daten zu verknüpfen“, betont sie.
