Mit der Hoffnung auf ein kleines nominales Wachstum von 1,3% auf 121,4 Mrd. Euro ist der deutsche Einzelhandel nach der Prognose des Handelsverbands Deutschland (HDE) ins Weihnachtsgeschäft 2024 gestartet. Wie fragil sich die Lage für die Branche derzeit aber präsentiert, ist daran abzulesen, dass der Verband nach einem zunächst guten Start zu Jahresbeginn seine Prognose für das Gesamtjahr 2024 von nominal 3,5% auf 1,3% heruntergesetzt hat.
Das Jahr werde nicht so enden, wie es begonnen hat, räumt denn auch Alexander von Preen, Präsident des Handelsverbands Deutschland (HDE), beim Blick auf das Jahresende ein. Er geht aber davon aus, dass der deutsche Einzelhandel am Ende zumindest eine schwarze Null erreichen kann. Angesichts der vielen Krisen, der gedämpften Verbraucherstimmung in Verbindung mit einer hohen Sparquote und der schwachen deutschen Konjunktur wäre auch das immer noch ein Erfolg.
Und auch die Frage, ob sich die Entwicklung des Weihnachtsgeschäfts 2024, das auf die Monate November und Dezember entfällt, tatsächlich in das Gesamtjahr 2024 einfügt und die Umsätze trotz der schwierigen Rahmenbedingungen stabil bleiben, wird sich erst am Jahresende zeigen. Im vergangenen Jahr hatte der Handelsverband ein Umsatzwachstum von 1,5% auf 120,8 Mrd. Euro prognostiziert, am Ende blieb ein nominales Plus von 0,6% auf 119,8 Mrd. Euro.
Ein Hoffnungsschimmer für das Weihnachtsgeschäft ist nach Einschätzung von Stefan Genth, Hauptgeschäftsführer des HDE, dass sich die Stimmung der Bundesbürger laut Konsumbarometer Anfang November – pünktlich zum Weihnachtsgeschäft – etwas aufgehellt hat und die Menschen etwas weniger sparen wollen und bei den Einkommenserwartungen etwas optimistischer sind, so dass auch die Bereitschaft, mehr Geld auszugeben, etwas gestiegen ist. Das zeigen auch die Ergebnisse der Umfrage des Handelsblatt Research Institutes unter 2 000 Personen im Auftrag des HDE, wonach die Bundesbürger mit durchschnittlich 297 Euro pro Kopf in diesem Jahr zwei Euro mehr ausgeben wollen als 2023. 18% der Befragten wollen sogar mehr als 300 Euro ausgeben.
Bei zusammen 20% der Befragten liegen die Ausgaben in der Bandbreite von 151 bis 300 Euro. Es gibt aber auch die 7%, die nur bis zu 50 Euro ausgeben wollen und 6% wollen gar kein Geld für Weihnachtsgeschenke ausgeben. Allerdings will die Mehrheit (51%) genauso viel Geld ausgeben wie im Vorjahr. Am liebsten legen die Bundesbürger (30% der Nennungen) Geschenkgutscheine unter den Weihnachtsbaum, gefolgt von Spielwaren (28%), Kosmetik/Körperpflege (25%), Bücher/Schreibwaren (22%), Bekleidung/Schuhe (21%) und Bargeld (20%). Mit den ersten Weihnachtseinkäufen startet etwa ein Drittel der Befragten (32%) bereits im November, gut ein Viertel (26%) beginnt Anfang Dezember und weitere 11% ab Mitte Dezember. Es gibt aber auch die Gruppe (10%), die bereits im Oktober loslegen und andere (9%), die verteilt übers gesamte Jahr Weihnachtsgeschenke kaufen. Etwa 3% kaufen auf „den letzten Drücker“ am 23. oder 24. Dezember ein.
Licht und Schatten bei der Umsatzentwicklung
Befragt hat der HDE auch knapp 300 Handelsunternehmen aller Größen, Standorte und Branchen in Deutschland nach ihrer Geschäftslage und ihren Erwartungen an das Weihnachtsgeschäft. Dabei zeigte sich, dass im Oktober bei der Umsatzentwicklung Licht und Schatten beieinander lagen, wie HDE-Präsident von Preen darlegte. Erfreulich ist, dass sich die Stimmung in den Innenstadt-Hauptgeschäftslagen gegenüber dem Vorjahr wieder spürbar verbessert hat. Immerhin sind hier 8% der Befragten mit ihren Geschäften „sehr zufrieden“ und 24% „zufrieden“, während sich für 19% nichts Wesentliches verändert hat. Auch die Entwicklung in den Innenstadt-Nebensgeschäftslagen hat sich etwas verbessert. Hier waren im Oktober 4% der Befragten sehr zufrieden und 34% zumindest zufrieden. Für 29% hat sich nichts verändert. Es gibt aber auch die 49% in den Innenstadt-Hauptgeschäftslagen, die „unzufrieden“ oder „sehr unzufrieden“ waren.
Über alle Einkaufslagen hinweg beurteilten nur 4% der Handelsunternehmen in der Befragung ihre Lage als „sehr gut“, immerhin 19% als „gut“ und 43% als mittel. Das ist zwar eine recht stabile Ausgangslage, doch blickt das Gros der Branche eher negativ auf die beiden Weihnachtsmonate, da die Mehrheit (54%) davon ausgeht, dass die Verbraucherstimmung schlechter ist als im Vorjahr. Nur 6% sind hier optimistisch. Entsprechend gehen laut von Preen 53% der Nonfood-Händler davon aus, dass das Weihnachtsgeschäft 2024 „schlechter“ oder sogar „viel schlechter“ als im Vorjahr ausfallen wird. Nur 15% der Befragten sind optimistisch genug, mit einem „besseren“ Geschäftsverlauf als im vergangenen Jahr zu rechnen, aber niemand mit einem deutlich besseren Geschäft.
Dabei ist die Bedeutung des Weihnachtsgeschäfts „für das Wohl und Wehe des Geschäftsjahres in vielen Handelsbranchen enorm“, wie der HDE-Präsident es formuliert. Das zeigt der Blick auf die Zahlen. Der Spielwarenhandel erzielt 24,5% seines Jahresumsatzes in den beiden Weihnachtsmonaten. Bei Glas/Keramik sind es laut HDE 23,6%, bei Büchern 23,1%, bei Unterhaltungselektronik 22,3%, bei Uhren/Schmuck 22,1% und bei Haushaltsgeräten 21,7%.
Spielwarenhändler optimistisch für das Weihnachtsgeschäft
Allerdings blicken die Branchen unterschiedlich optimistisch auf das Weihnachtsgeschäft. Die meisten Optimisten, die auf mehr Umsatz als 2023 hoffen, finden sich mit jeweils 43% bei den Spielwarenhändlern und den Sportartikelanbietern, die schon länger auf einer Erfolgswelle schwimmen. Auch im Handel mit elektronischen Erzeugnissen sind 38% recht zuversichtlich, im Handel mit Uhren/Schmuck/Edelmetallen sind es 36%. Im Handel mit Büchern und Schreibwaren gibt es sogar eine kleine Gruppe, die mit einem deutlich besseren Ergebnis rechnet, auch wenn mit 13% der Kreis, der mit einem besseren Ergebnis rechnet, überschaubar ist.
Ins Auge springt der Handel mit Haushaltswaren/ Glas/Porzellan. Hier erwarten nur 9% bessere Geschäfte und 9% das Erreichen des Vorjahresniveaus. Der Rest blickt negativ auf Weihnachten. Das dürften immer noch die Folge des Booms während der Pandemie sein, als sich die Deutschen neu eingerichtet haben, sodass hier eine gewisse Marktsättigung erreicht sein könnte.
Insgesamt stellt sich das Gros der Händler darauf ein, dass mit dem Anstieg der Lebenshaltunskosten die Bundesbürger stärker auf die Preise achten werden. In seiner Prognose für 2024 geht der HDE davon aus, dass der Online-Handel allein einen Weihnachtsumsatz von etwa 21,5 Mrd. Euro erreichen wird, den Gesamtjahresumsatz der Branche schätzt er auf 87,1 Mrd. Euro, was einem nominalen Umsatzwachstum von 2% (real 1%) entsprechen würde. Noch im Sommer hatte der Verband für den Online-Handel ein Wachstum von 3,4% (real: +1,4%) auf 88,3 Mrd. Euro erwartet.
Auch für den stationären Einzelhandel hat der Spitzenverband die Prognose von nominal 3,5% auf 583,3 Mrd. Euro im Sommer auf nunmehr nominal 1,2% (real: 0,1%) auf 570,3 Mrd. Euro herabgesetzt. Für den gesamten deutschen Einzelhandel prognostiziert der HDE – wie oben erwähnt – nun ein Wachstum von nominal 1,3% (real: 0,0%) auf 657,4 Mrd. Euro – nach zuvor nominal 3,5% (real: 1%) auf 671,6 Mrd. Euro.
