Während der Coronapandemie suchten Händler neue Absatzkanäle – und entdeckten die Onlinemarktplätze. So wurden sie mühelos zu Online-Händlern, ohne eigene Webshops betreiben zu müssen. Doch das Internetgeschäft will verstanden sein.
Wer an Onlineplattformen denkt, der denkt sofort an Amazon. Aber es gibt noch viele mehr: Auch Zalando, Sportmarken24, Otto und Verbundgruppen bieten Marktplätze, auf denen Einzelhändler online verkaufen können, ohne eigene Webshops zu betreiben. Denn diese sind gerade für kleine und mittelständische Unternehmen zu aufwendig: Programmierung, Content-Erstellung sowie Online-Marketing verschlingen enorme finanzielle und personelle Ressourcen.
Die Plattformen bieten die Chance, auch online nennenswerte Umsätze zu erzielen. Viele Händler waren damit bereits erfolgreich. Dann kam die Corona-Pandemie, verbunden mit vorübergehenden Ladenschließungen, und die gesamte Branche wurde unter Druck gesetzt, neue Absatzkanäle zu finden. Folglich erlebte das Plattformgeschäft einen enormen Schub.
Es entstand bei den Händlern eine regelrechte Goldgräberstimmung. Denn der Aufwand, sich an eine Plattform anzudocken, ist überschaubar, solche Prozesse übernehmen spezialisierte Anbieter. Daher wurden in den zurückliegenden beiden Jahren aus Hunderten von stationären Händlern auch Online-Händler – teilweise mit großem Erfolg. „Damit konnten die ausgefallenen Deckungsbeiträge aus dem stationären Geschäft zumindest teilweise kompensiert werden.
Doch Händler müssen vieles beachten, damit das Plattformgeschäft auch wirtschaftlich betrieben wird. Es ist leicht, online große Umsätze zu erzielen, aber es ist schwer, damit Geld zu verdienen. Denn der Online-Handel ist nicht nur ein anderer Vertriebskanal, sondern ein anderes Geschäftsmodell. Man hat andere, höhere Prozesskosten.
So schlagen hier die Handling-Kosten (Picken, Packen, Verschicken), die Versandkosten und die Provision für die jeweilige Plattform zu Buche. Und auch die Kosten für die hohen Retourenquoten im Online-Handel müssen in jeden Bestellvorgang einkalkuliert werden. Im Laden fallen kaum Retouren an. Und wenn, dann bekommt der Kunde sein Geld zurück, die Ware wird wieder ins Regal gelegt – fertig.
Der Warenkorb muss so groß wie möglich sein
Einzelhändler müssen also ihre Onlineaktivität penibel steuern, damit sie rentabel ist. Es geht darum, dass der Warenkorb möglichst groß ist, um die Prozesskosten abzufedern. Denn wer ein Produkt für 20 Euro verschickt, aber 5 Euro Portokosten und zusätzlich Provision an die Plattform zahlt, der wird daran nichts verdienen. Das Festlegen eines Mindestverkaufswertes ist hierbei eine Möglichkeit, diesem Problem vorzubeugen. Auf jeden Fall sind ein gutes Controlling und ein Prozesskostenmanagement wichtig.
Und dazu gehört auch, dass die Händler ihren Online-Handel ohne großen Zusatzaufwand zum stationären Geschäft betreiben und dieses nicht vernachlässigen. Wenn man extra einen Mitarbeiter einstellen muss, dann rechnet es sich meist nicht mehr. Klar ist auch, dass der Händler online andere, meist günstigere Preise anbieten muss als im Geschäft.
Es ist aber auch möglich, dass die Plattform den Preis bestimmt. Die Angst der Einzelhändler, dass sie deswegen nichts mehr verdienen, weil sie ja auch noch Provisionen an die Plattform zahlen müssen, ist jedoch unbegründet. Die Plattform übernimmt ja das Onlinemarketing, weswegen der Händler eine enorme Reichweite hat, was sich wiederum positiv auf die Menge der Verkäufe auswirkt.
Zu Saisonbeginn hat der Händler im Laden zwar eine höhere Handelsspanne, rechnet man jedoch alle Abschriften über den Saisonverlauf ein, ergibt sich ein Schnitt, der sich kaum von dem im Onlinegeschäft unterscheidet. Am Ende ist es nicht so sehr die Spanne, die den wirtschaftlichen Erfolg auf der Plattform ausmacht.
Auf Plattformen entstehen keine Kundenbeziehungen
Und beim Abverkauf von Restanten ist der Online-Kanal dem stationären Geschäft ohnehin überlegen. Wer vor seinem Laden einen Ständer mit Ware aufbaut oder eine Schnäppchenecke bestückt und darauf wartet, dass ein Kunde ausgerechnet solche Produkte sucht, der braucht einen langen Atem. Im Internet geht das auf Grund der größeren Reichweite viel schneller, und häufig mit einem höheren Preis.
Für den Markenaufbau ist die Plattform allerdings ungeeignet, sie zahlt nicht auf eine Kundenbeziehung ein, die Daten bleiben beim Plattformbetreiber. Auf Marktplätzen geht es nur um das Verkaufen, um zusätzliche Deckungsbeiträge oder Lagerbereinigung. Und noch ein abschließender Rat vom Experten: Händler dürfen nicht den Fehler machen, gefragte und knappe Produkte online auf Kosten des Ladens abzusetzen. Denn es wäre sehr schlecht für den Händler, wenn er Kunden aus seinem Geschäft wegschicken muss, weil die Ware bereits online verkauft wurde.
