rv DÜSSELDORF. Dass man vom Essverhalten auf einen Menschen schließen kann, weiß schon das alte Sprichwort: „Sage mir, was Du isst, und ich sage Dir, wer Du bist.“ Vor diesem Hintergrund befasste sich das jüngste Consumer Barometer von KPMG, das in Kooperation mit dem EHI Retail Institute erstellt wurde, mit dem Einkaufsverhalten unterschiedlicher Ernährungstypen. Denn Kaufentscheidungen im Lebensmittelhandel hängen wesentlich davon ab, was und wie die Menschen essen.
Nach den Worten von Studienautor Tobias Röding vom Kölner EHI Retail Institute, kaufen unterschiedliche Ernährungstypen auch unterschiedlich ein. Dabei werden sie von ihrem Alltag geprägt, von ihren persönlichen Werten und dem Wunsch nach Bequemlichkeit. Deshalb kann die Studie, für die bundesweit 2 000 Menschen befragt wurden, aus Sicht des Experten dem Handel auch empirische Einblicke liefern und dabei helfen, „die vielschichtigen Konsummuster zu verstehen und strategisch zu adressieren“. Das eröffnet den Herstellern von Lebensmitteln und dem Lebensmittelhandel zudem wertvolle Chancen, „das breite Spektrum an Konsummustern und Ernährungsstilen besser zu verstehen und darauf zu reagieren“, findet auch Stephan Fetsch, EMA Head of Retail and Consumer Goods und Partner bei KPMG in Deutschland. Dreimal im Jahr beleuchtet das Consumer Barometer aktuelle Trends, Entwicklungen und Treiber im Einzelhandel.
Aus der bundesweiten Befragung ließen sich vierverschiedene Ernährungstypen herausarbeiten, wobei es auch noch geschlechtsspezifische und altersspezifische Unterschiede gibt. Ziel der Studie war es, pauschale Zuschreibungen kritisch zu hinterfragen, um die gegenwärtigen Konsumrealitäten besser zu verstehen. Dass die Omnivoren – in umgangsdeutsch: Allesesser, bei denen Gemüse und Fleisch gleichermaßen auf den Teller kommen – mit einem Anteil vom 57,5% die größte Konsumentengruppe bilden, dürfte niemanden überraschen. Auch dass Frauen in der Regel etwas gesundheits- und umweltbewusster sind, wie ihr Anteil von 52,3% – gegenüber 62,6% bei Männern – haben bereits andere Studien gezeigt. Allerdings gilt es zu bedenken, dass ein großer Teil der körperlich schweren Arbeit von Männern geleistet wird. Vegane Mahlzeiten würden hier den Kalorienbedarf kaum decken.
Deutliche Unterschiede zwischen Stadt und ländlichem Raum
Als zweitstärkste Gruppe folgen – mit großem Abstand – die Flexitarier, die laut Studie ihren Fleischkonsum bewusst reduziere. Auf sie entfällt ein Anteil von 16,7%. Bei Frauen sind es allerdings 19,2% und bei Männern 14,1%. Etwa ein Viertel der Befragten ernährt sich vorwiegend oder vollständig pflanzlich, wobei sich diese Gruppe in zahllose Untergruppen unterteilt. Die Vegetarier bilden hier mit 8,5% (Frauen 10%, Männer 7%) die größte Gruppierung, vor den Ernährungstypen, die laktosefreie (5%) oder Low-Carb-Lebensmittel (5%) bevorzugen. Veganer, die auf alle tierischen Produkte verzichten, machen 4% der Befragten aus. Interessant ist, dass es hier nur kleine Unterschiede zwischen Männern (3,5%) und Frauen (4%) gibt. Damit wird deutlich, dass immerhin jeder Vierte Alternativen zur klassischen fleischhaltigen Ernährung sucht.
Allerdings gibt es auch deutliche Unterschiede zwischen Stadt und ländlichem Raum. Laut Studie sind diese alternativen Ernährungsstile in der Stadt stärker ausgeprägt als auf dem Land. Am stärksten zeigt sich das beim omnivoren Essensverhalten. Hier liegt der durchschnittliche Anteil der ländlichen Bevölkerung bei 61,6%, bei der Stadtbevölkerung liegt der Durchschnittswert mit 52,5% deutlich niedriger. Bei den Vegetariern liegt der Anteil in der Stadt bei 11% und auf dem Land bei 6% und bei den Veganern sind es auf dem Land nur 2% und in der Stadt 5%. Nur bei den Flexitariern liegen Städter (18%) und Landbevölkerung (17,4%) relativ eng beieinander. Auf diese Besonderheiten müssen sich die Lebensmittelmär bei ihrer Sortimentsgestaltung einstellen.
Nicht unbedingt erwartbar ist, dass die Essgewohnheiten auch Einfluss darauf haben, wie häufig die Menschen während der Woche einkaufen gehen. Die Allesesser gehen pro Woche im Schnitt 2,7-mal einkaufen und die Wechselesser (Flexitarier) gehen 2,6-mal. Dagegen kommen Vegetarier auf 3,1-mal wöchentlich und Veganer gehen im Durchschnitt sogar 3,4-mal ins Lebensmittelgeschäft. Im Vergleich zu Omnivoren besuchen Vegetarier den Lebensmitteleinzelhandel damit rund 15% häufiger und Veganer sogar etwa 25% häufiger. Gründe dafür könnten laut Studie ein gezielteres Einkaufsverhalten, kürzere Haltbarkeit bestimmter Produkte oder höhere Anforderungen an die Frische der Produkte sein.
Größere Unsicherheit bei Veganern
Sofern sich hinter dieser auffallend hohen Frequenz vor allem bei den Konsumentinnen aber Unsicherheit beim Einkauf oder das Gefühl einer unzureichenden Orientierungoder Ansprache verbirgt, empfehlen die Experten von KPMG und EHI dem Einzelhandel auf gezielte Informationstransparenz und vertrauensbildende Kommunikation, auf klar erkennbare Produktauszeichnungen sowie auf individuelle Hilfestellung vor Ort und digitale Unterstützung zu setzen. Es gelte diese sensible und anspruchsvolle Zielgruppe besser abzuholen und langfristig zu binden, empfehlen die Experten.
Bleibt die Frage, in welchen Lebensmittelmärkten die Deutschen am häufigsten einkaufen. Mit einem Anteil von 80,6% wurden die Supermärkte am häufigsten genannt, dicht gefolgt von den Discountern mit 79,2%. Diese Wahl gilt für alle Ernährungstypen bis hin zu den Vegetariern und Veganern. Das zeigt, dass die Vertriebslinien inzwischen auch diese Zielgruppen ansprechen. Dabei sind die gut sortierten Supermärkte vor allem bei der attraktiven Altersgruppe der 34- bis 49- Jährigen und bei der Stadtbevölkerung beliebt. Bei Discountern sind laut Consumer Barometer Frauen überdurchschnittlich vertreten. Bioläden und Hofläden werden insgesamt dagegen seltener aufgesucht – mit Ausnahme von jungen Leuten in der Altersgruppe der 18- bis 33-Jährigen und in Teilen der Stadtbevölkerung.
Mit Blick auf die hohe Preissensibilität der Deutschen, die angesichts der schwachen Konjunktur und der ständig steigenden Lebensmittelpreise hierzulande nochmal stärker in den Mittelpunkt gerückt ist, stellt sich die Frage, nach welchen Kriterien die Deutschen ihre Haupteinkaufsstätte auswählen. Unter funktionalen Gesichtspunkten stehen für sie die Erreichbarkeit und die Nähe des Lebensmittelmarktes (89,6%) im Vordergrund, gefolgt von einem guten Preis-Leistungsverhältnis (87,6%) und der Auswahl/Verfügbarkeit/Sortimentsbreite (84,8%). Die längsten Wege nehmen dabei die 18- bis 33-Jährigen in Kauf. Unter emotionalen und innovationsbezogenen Gesichtspunkten spielt laut Studie das Markenimage eine Rolle, die Beratung, das Thema Nachhaltigkeit und die gebotenen digitalen Services.
Differenziert nach Altersgruppen und Wohnort zeigte sich beispielsweise, dass ältere Personen (50 bis 65 Jahre) besonders viel Wert auf Sauberkeit legen (88,8%) und auf Produktqualität (87,1%). Für Städter ist die Flexibilität der Bezahloptionen (64,5%) und die Geschwindigkeit an der Kasse (65,4%) besonders wichtig. Für Frauen ist wiederum die Sortimentsbreite (87,8%) und Sauberkeit (86,3%) wichtiger als für Männer. Aus Sicht von EHI-Geschäftsführer Michael Gerling ist „der Lebensmitteleinzelhandel seit jeher ein Gradmesser für den gesellschaftlichen Wandel – zwischen Wohlstand und Gesundheitsanspruch, aber auch Haltung, Identität und digitale Teilhabe“. Wer heute im Wettbewerb bestehen wolle, so der Experte, müsse deshalb Ernährungstypen, Wertewelten und regionale Unterschiede verstehen und seine Sortimente und Formate konsequent darauf ausrichten.
