Consumer Barometer 2026: Lebensmittelkauf

Eine eher von Pragmatismus geprägte „Konsumrealität“

Biomärkte vor allem bei jungen Leuten und Städtern gefragt. Foto: Denn‘s Biomarkt

rv DÜSSELDORF: Die Verbraucherstimmung in Deutschland bleibt auch mit Blick auf die schwachen Wachstumsraten in der Wirtschaft gedämpft. In diesem Umfeld bewegt sich der tägliche Lebensmittelkauf im Spannungsfeld von gesunder Ernährung und Nachhaltigkeit sowie der Notwendigkeit, angesichts immer weiter steigender Preise auf das eigene Budget zu achten. Deshalb befasste sich die neueste KPMG-Studie „Consumer Barometer 2026“, die in Kooperation mit dem EHI entstanden ist, mit dem aktuellen „Einkaufsverhalten im Lebensmittelhandel“.

Dabei kommt die Studie zu dem Ergebnis, dass trotz der Diskussionen über Nachhaltigkeit und Gesundheit Themen wie die praktische Versorgung, die Preisorientierung und die Verfügbarkeit der Ware die dominierenden Treiber beim Einkauf sind, wenn die Deutschen im Durchschnitt 4,49 mal pro Woche ihren Lebensmittelkauf in dem eng geknüpften stationären Netz aus Lebensmittelmärkten erledigen. Der stationäre Einkauf gehört hierzulande fest zur Alltagsroutine. Allerdings gehen die Stadtbewohner häufiger einkaufen als die Menschen im ländlichen Raum, die ihre Einkäufe mehr bündeln und planen – offenbar, weil die Zahl der Märkte hier geringer ist und die Wege deshalb länger sind als in der Stadt.

Dass weiterhin die Nähe des Geschäfts die Kaufentscheidungen prägt, ist daran abzulesen, dass das Gros (86,5%) der 2 000 für die Studie Befragten die gute Erreichbarkeit beziehungsweise die Nähe zur bevorzugten Einkaufsstätte als Hauptgrund für die Wahl ihres Lebensmittelmarkts angeben. Fast genauso wichtig ist für die Mehrheit der Kunden (85,9%) ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bei den Produkten. An diesen Präferenzen der Deutschen hat sich in den vergangenen Jahren wenig geändert. Dass der größte Teil (72,9%) in der heutigen Zeit „häufig“ oder „sehr häufig“ die Preise verschiedener Lebensmittelprodukte vergleicht, ist angesichts der eklatanten Verteuerung der Lebenshaltungskosten seit Ausbruch der Pandemie und des Krieges in der Ukraine nicht verwunderlich.

Im Wettbewerb um die Gunst der Kunden liegen Supermärkte mit 77,5% der Nennungen und Discounter mit 76,9% fast gleichauf. Nachdem die Discounter mit ihren zunächst relativ kleinen Sortimenten aus Schnelldrehern inzwischen vor allem auch bei Convenience-Angeboten und Backwaren zu den Supermärkten aufgeschlossen haben, können die Kunden hier einen großen Teil ihres Bedarfs decken. Vor Ausbruch des Kriegs in der Ukraine mit seinen preistreibenden Folgen lagen die Supermärkte in der Gunst etwas vor den Discountern. Im Zuge der Preissteigerungen zog es viele aber wieder stärker in die Discounter. Insofern hat sich das Einkaufsverhalten – notgedrungen – wieder mehr an frühere Muster angeglichen.

Mit Blick auf die Ernährungsgewohnheiten, die zweifellos auch darüber entscheiden, wo und wie die Menschen einkaufen, kommt das jüngste Consumer Barometer zu dem Ergebnis, dass sich das Ernährungsverhalten in Deutschland entlang klar erkennbarer Muster ausdifferenziert, nämlich zwischen klassisch omnivoren Konsumenten, die alles essen und mit einem Anteil von 58% die größte Bevölkerungsgruppe stellen, den Flexitariern, die selten Fleisch essen und mehr pflanzlicher Nahrung zugeneigt sind (12%), den Vegetariern (5%), die ganz auf Fleisch und Fisch verzichten sowie die relativ kleine Gruppe der Veganer (2%), die auf alle tierischen Produkte inkl. Milch verzichten. Daneben gibt es noch viele kleine Splitter-Gruppen, die sich zum Teil aus gesundheitlichen Gründen bei der Ernährung einschränken müssen.

Das Ernährungsverhalten differenziert sich weiter aus

Laut Consumer Barometer gewinnen aber die flexitarischen, die vegetarischen und die veganen Ernährungsformen innerhalb der jüngeren Bevölkerungsgruppen und der urbanen Zielgruppen weiter an Bedeutung – nicht zuletzt, weil in den Städten die Bevölkerungsdichte größer ist als auf dem Land und deshalb auch das Potenzial für Geschäfte mit engen Spezialangeboten vorhanden ist. So gibt es hier vielfältigere Ernährungs- und Einkaufsprofile. „Pflanzliche Milchalternativen, Fleischersatzprodukte sowie funktionale Ernährungsprodukte, die beispielsweise mit Vitaminen angereichert sind, werden dort sichtbar häufiger gekauft als im ländlichen Raum“, schreiben die Experten: „Alternative Ernährungsgruppen weisen häufig differenzierte Einkaufsroutinen auf. Sie nutzen ergänzend stärker Bioläden, Spezialgeschäfte, Hofläden, Märkte oder Drogerien.“ Auf viele dieser Spezialprodukte stellen sich in den Städten aber auch die normalen Supermärkt ein.

So zeigt die aktuelle Studie auch, dass die vegan lebenden Menschen nicht einfach nur kein Fleisch kaufen, sondern sie haben auch andere Anforderungen an das Sortiment, an die Transparenz, die Regionalität und die Produktkennzeichnung. Einiges deutet darauf hin, dass Veganer auch häufiger einkaufen. Aus Sicht von Stephan Fetsch, EMA Head of Retail and Consumer Goods bei KPMG, wird der „Lebensmitteleinkauf zunehmend situativ und fragmentiert – bei anhaltend hoher Preisorientierung und steigenden Anforderungen an Vielfalt und digitale Ansprache“.

Dabei zeigt der genauere Blick auf die Menschen, die Lebensmittel online bestellen – die Wachstumsraten sind laut HDE Online Monitor 2026 zweistellig – dass hier nicht die Breite der Bevölkerung, sondern spezielle Gruppen aktiv sind. Dabei sind junge Leute und Stadtbewohner stärker vertreten als ältere Konsumenten. Bei Online-Drogerielieferdiensten dominieren laut Studie die Gruppe der 18- bis 33-Jährigen und viele Städter.

Im Fazit zu diesem Thema kommt die Studie zu dem Ergebnis, dass digitale Angebote im Lebensmitteleinzelhandel den Einkauf ergänzen, aber nicht ersetzen. Auch im Bereich der digitalen Einkaufs- und Kommunikationsangebote ergebe sich eine eher von Pragmatismus geprägte „Konsumrealität“. Dabei gewinnen Aktionen mit Rabatten und Coupons in Apps an Bedeutung, die von 68,6% der Befragten genutzt werden. Dass aber auch die klassischen Handzettel ihre Relevanz behalten, zeigt der Wert von 52,5% der Nennungen.

So kommt das Consumer Barometer zu dem Ergebnis, dass sich der Online-Lebensmittelhandel vor allem auf bestimmte Zielgruppen fokussiert, wobei eine jüngere und urbane Kundschaft den Schwerpunkt bildet. Dagegen spielen Social Media Beiträge, KI-Empfehlungen oder spezialisierte Online-Angebote beim Lebensmitteleinkauf bislang nur eine untergeordnete Rolle.

Nach den Worten von Dr. Tobias Röding, Senior Retail Expert beim EHI, zeigt sich „sehr deutlich, dass Ernährung und Lebensmitteleinkauf heute zwar zunehmend mit Gesundheit, Identität und individuellen Lebensstilen verbunden werden, der tatsächliche Konsumalltag jedoch weiterhin stark pragmatisch organisiert bleibt“. Letztlich legen viele Konsumentinnen und Konsumenten vor allem Wert auf funktionale Faktoren wie Preis, Erreichbarkeit, Verfügbarkeit und die einfache Integration in den Alltag. Denn viele Menschen stehen stark unter Zeitdruck. Dadurch rückt ökologische Nachhaltigkeit beim tatsächlichen Einkaufsverhalten nicht selten in den Hintergrund. Für den betroffenen Lebensmittelhandel, die Industrie und die Kommunikation mit den Verbrauchern bedeutet dies laut Studie, dass „Ernährungstrends und digitale Innovationen künftig stärker entlang realer Alltags- und Nutzungssituationen eingeordnet werden sollten“.

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