Weihnachtsgeschäft

Ein kleiner Funken Hoffnung in einem herausfordernden Umfeld

Einzelhandel und Kunden blicken gleichermaßen auf ein Weihnachtsgeschäft, das 2025 unter herausfordernden Bedingungen stattfindet. So hat sich die Verbraucherstimmung, gemessen im Konsumbarometer, im November wieder eingetrübt und das Gros der vom Handelsverband Deutschland (HDE) befragten 300 Handelsunternehmen erwartet zurückhaltende Kunden, die auf den Preis schauen. Der HDE prognostiziert vor diesem Hintergrund beim Weihnachtsgeschäft ein Wachstum von nominal 1,5% auf 126,2 Mrd. Euro, womit real das Vorjahresniveau erreicht würde.

Immerhin bleibt das wichtige Weihnachtsgeschäft, das beim deutschen Einzelhandel insgesamt etwa 18,5% des Jahresumsatzes ausmacht – in einigen Branchen liegt der Anteil bei 25% – damit aus Sicht des HDE-Präsidenten Alexander von Preen trotz des schwierigen Umfelds und der vielen Ungewissheiten stabil. In den Monaten November und Dezember, auf die das Weihnachtsgeschäft schwerpunktmäßig fällt, kann der Einzelhandel nach seiner Erfahrung noch alles aufholen. Für viele Einzelhändler, die nach dem bisherigen Jahresverlauf eher vorsichtig oder pessimistisch auf die umsatzstärkste Zeit des Jahres blicken, wäre das ein wichtiger Hoffnungsschimmer, nachdem die erhoffte Belebung im zweiten Halbjahr ausgeblieben ist.

Denn die Erwartungen bei den Unternehmen sind laut von Preen nicht positiv wie der Index des Ifo-Geschäftsklimas bislang zeigt und der Trend weist tendenziell weiter ins Negative: Es gebe wenig Licht und viel Schatten, so der HDE-Präsident. Die Stimmung sei schlechter als 2024. Gemäß der Umfrage des HDE unter 300 Handelsunternehmen sehen sich 51% der Unternehmen aus dem Nonfood-Handel vor einem schlechteren oder deutlich schlechteren Weihnachtsgeschäft als im Vorjahr. Das wundert nicht, da die Mehrheit der Befragte bereits mit ihrer Geschäftslage im Oktober nicht zufrieden oder sehr unzufrieden war.

Händler befürchten zurückhaltende Kunden

In diesem Kontext geht die Mehrheit (80%) der Befragten davon aus, dass sich die Bundesbürger in diesem Jahr bei den Weihnachtseinkäufen zurückhaltender zeigen werden und 83% erwarten, dass sie angesichts der Preisentwicklung stärker auf die Preise achten werden als früher. Immerhin sind die Lebenshaltungskosten in Deutschland seit 2021 drastisch gestiegen und das Preisniveau bleibt hoch – auch wenn sich der Preisauftrieb verlangsamt hat. Das engt den Spielraum vieler Haushalte spürbar ein.

Diese Entwicklung auf der Unternehmensseite korrespondiert mit der Entwicklung auf Seiten der Verbraucher: So sind die Einkommenserwartungen und die Anschaffungsneigung der Bundesbürger nach den Worten von Stefan Genth, Hauptgeschäftsführer des HDE im November leicht gesunken. Und dass auch die Sparneigung nur leicht zurückgegangen ist, signalisiert, dass die Verbraucher auch nicht planen, für Weihnachten stärker auf ihre Ersparnisse zurückzugreifen. Jedenfalls liegt der Betrag, den die Bundesbürger im Schnitt für Weihnachtsgeschenke ausgeben wollen, laut Genth mit 263 Euro um 34 Euro unter dem Vorjahresniveau. Hinzu kommt, dass die Arbeitslosigkeit immer weiter steigt. Das dämpft die Stimmung.

Dass es allerdings immer auch Optimisten gibt, oder Unternehmen und Branchen, die auch in schwierigen Zeiten ein gutes Geschäft machen, zeigt der Blick auf die 32% der Befragten, die laut von Preen trotz allem auf spendable Kunden hoffen. Zudem sind größere Unternehmen optimistischer als kleinere Unternehmen aus dem Mittelstand und dem Fachhandel. Und wie die Unternehmensbefragung weiter ergab, sind die Einzelhändler in städtischen Vororten, Stadtteillagen und ländlichen Gemeinden bislang mit ihren Geschäften zufriedener als die Händler in den innerstädtischen Hauptgeschäftslagen. Das könnte an der schlechteren Erreichbarkeit liegen, vermutet von Preen.

Dass sich das Gros der Verbraucher (73%) aber auf die Weihnachtsfeiertage freut, wie die jüngste vom HDE beauftragte und vom Handelsblatt Research Institut durchgeführte Verbraucherumfrage unter gut 2 000 Personen ergab, wertet Genth trotz allem als positives Zeichen. Zumal 71% der Befragten im November bzw. Anfang bis Mitte Dezember mit dem Kauf von Weihnachtsgeschenken beginnen wollen. In diesem Kontext ist für den Einzelhandel laut von Preen die vierte Adventswoche die wichtigste. Auf den letzten Drücker – sprich am 23./24 Dezember – ist laut Umfrage nur noch 1% unterwegs. Gar nichts schenken wollen nur 8%. Dagegen wollen 16% mehr als 300 Euro ausgeben. Die Mehrheit (54%) will aber genauso viel Geld ausgeben wie 2024.

HDE hält an seiner Prognose für das Jahr 2025 fest

Am liebsten schenken die Bundesbürger (29% der Nennungen) Geldgutscheine – wahrscheinlich, weil sie nichts Falsches schenken wollen. Es folgen mit 28% Spielwaren, womit man bei Kindern noch nicht allzu viel falsch machen kann, gefolgt von Büchern/Schreibwaren mit 26% und Kosmetik/Körperpflege mit 23%.

Trotz der eher moderaten Erwartungen an das bevorstehende Weihnachtsgeschäft hält der HDE an seiner Gesamtprognose von nominal +2% und real +0,5% Umsatzwachstum auf 678,4 Mrd. Euro im Gesamtjahr 2025 fest. Dazu dürfte der Online-Handel, der sich seit 2024 wieder festigt, ein Umsatzvolumen von 92,4 Mrd. Euro beisteuern, was einem Wachstum von nominal 4,0% und real 3,0% entsprechen würde. Vom erwarteten Weihnachtsumsatz von 126,2 Mrd. Euro entfallen laut HDE 22,2 Mrd. Euro auf den Online-Handel.

Allerdings gibt Genth zu bedenken, dass ein Teil davon auf den stationären Einzelhandel mit Online-Vertrieb entfällt. Denn immerhin 40% der stationären Händler verkaufen auch online. Und die restlichen 60% sind zumindest im Internet präsent, oder gehören zum Lebensmittelhandel, der größten Einzelhandelsbranche. Und hier ist der Online-Verkauf noch sehr gering und die stationären Märkte sind dominant.

Beim Blick in die Zukunft konstatiert von Preen, dass das Jahresende bei vielen Handelsunternehmen über die Bewertung des gesamten Geschäftsjahres entscheiden wird. Dass mehr als die Hälfte der Nicht-Lebensmittelhändler ein schlechteres oder deutlich schlechteres Weihnachtsgeschäft als 2024 befürchtet, ist für ihn ein deutliches Alarmsignal, auf das die Politik rasch reagieren muss, indem sie bessere Rahmenbedingungen für die Binnenkonjunktur und den Einzelhandel schafft.

Dabei denkt der HDE-Präsident an die Stärkung des privaten Konsums durch die Senkung der Stromsteuer für alle, aber auch an faire Wettbewerbsbedingungen bei Online-Plattformen und Händlern aus Fernost wie Temu und Shein, die sich nicht an Standards halten sowie an den entschlossenen Abbau der Bürokratie.

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