HIR DÜSSELDORF:Vor allem in wirtschaftlich unsicheren Zeiten informieren sich viele Konsumenten und Konsumentinnen über die besten Angebote: Ob über den klassischen Printprospekt, WhatsApp oder den Onlineauftritt eines Unternehmens. Die Frage ist: Gibt es bei der Kanalpräferenz Unterschiede bei städtischer und ländlicher Bevölkerung?
Die Antwort lautet „Ja!“. Das zeigen die Ergebnisse der jüngsten Ausgabe von Channel UP, die IFH Media Analytics in Zusammenarbeit mit Media Central herausgibt. Sie untersucht, wie genau sich der Wohnort auf die Rezeption der verschiedenen Kanäle der Angebotskommunikation auswirkt. So werden in urbanen Räumen häufiger digitale Medien genutzt – 69% der Stadtbewohner nutzen mindestens einmal pro Woche Social Media, auf dem Land sind es 56% – entsprechend höher ist auch die Nutzung von digitaler Angebotskommunikation.
Im Fokus der Untersuchung von IFH Media Analytics und Media Central steht dabei der angebotsstarke Lebensmitteleinzelhandel (LEH). Zudem untersuchte die Studie die geographisch zielgerichtete Angebotskommunikation in den Branchen persönliche Ausstattung, Heim(werken) und Garten sowie Consumer Electronics.
Nach den Worten von Palle Presting, Teamleiter Marketing & Research bei Media Central, ergab die Untersuchung erneut, dass „Angebotskommunikation erst dann ihr ganzes Potenzial entfalten kann, wenn sie zielgerichtet eingesetzt und nach geographischen Besonderheiten individuell ausgesteuert wird“. Oder anders formuliert: Man muss die Vorlieben und Medienrezeption der eigenen Kundschaft kennen. Nur unter diesen Bedingungen sei es für die Händler möglich, mit Prospekt, App oder Radiowerbung auch einen Unterschied im Abverkauf zu erzielen.
Wie die Studie weiter zeigt, unterscheiden sich die Rahmenbedingungen für die Angebotskommunikation des Lebensmittelhandels in größeren Städten grundlegend von der in kleineren Städten und ländlicheren Gemeinden, weil im urbanen Raum der Wettbewerb stärker, die Entfernung zum nächsten Supermarkt geringer und die Kaufkraft der Stadtbewohner höher ist. Denn wenn die Stadtbewohner mehr Optionen in Sachen Einkaufsstätte haben, muss mehr geworben werden. Rund die Hälfte der Großstädter (53%) nimmt laut Studie „einen Overload an Angebotswerbung wahr und gibt an, nicht mehr empfänglich für diese zu sein (41%)“.
Anders die Lage im ländlichen Raum. Hier haben nur 38% der Befragten das Gefühl, zu viel Angebotswerbung zu erhalten und auch nur rund ein Viertel (27%) gibt an, auf Grund des Overloads für Werbung nicht mehr empfänglich dafür zu sein.
Der detaillierte Kanalvergleich von Channel UP zeigt klare Präferenzen je nach Wohnort. Im Lebensmittelbereich sucht das Gros (56%) aus urbanen Kommunen mindestens mehrmals wöchentlich – oder öfter – gezielt nach Angeboten. In ländlichen Gebieten wird meist einmal wöchentlich (46%) gesucht. Aber über welche Kanäle? In Städten werden häufiger digitale Kanäle von Händlern wie Onlineauftritte 53%, Prospekt-Apps (45%), WhatsApp-Prospekte (36%) genutzt, in ländlichen Kommunen werden gedruckte Prospekte mehr favorisiert als in der Stadt (70% vs. 64%).
Entsprechend bewerten die Befragten in Städten passiv wahrgenommene Digitalkanäle wie Social Media (21%), Onlinebanner (13%) oder Werbung bei Streaming-Anbietern (16%) auch als geeigneter für die Angebotskommunikation des Lebensmittelhandels als Befragte auf dem Land. Hier liegen die entsprechenden Zahlen bei 10% für Social Media, bei 7% bei Onlinebanner und 6% bei Werbung bei Streaming-Anbietern. Fazit: Je kleiner der Wohnort, desto weniger relevant sind digitale Kanäle zur Angebotskommunikation.
In diesem Kontext resümiert Andreas Riekötter, Geschäftsführer IFH Media Analytics, dass Geo-Marketing in der Angebotskommunikation immer wichtiger wird und es sich lohnt, genauer hinzuschauen. Er geht zwar davon aus, dass in urbanen Gebieten digitale Kanäle zukünftig weiter an Relevanz gewinnen, doch mahnt er, dass der klassische Printprospekt immer noch sehr beliebt ist: „Hier kann auch eine lokal-regionale Ausgestaltung Mehrwert bringen“, so Riekötter. Viele würden sich bei Prospekten und Anzeigenblättern auch einen regionalen Fokus wünschen.
Für die jüngste Ausgabe der Studie, die halbjährlich erscheint, wurden im September 2024 in einer repräsentativen Online-Befragung 2 000 Bewohner aus städtischen und aus ländlichen Gebieten befragt.
