HIR DÜSSELDORF.Wo kann ich in Zeiten steigender Preise ein gutes Angebot bekommen? Diese Frage stellen sich im Kontext hoher Inflationsraten – laut Statistischem Bundesamt lag diese im Februar 2023 in Deutschland bei +8,7% und im Euro-Raum bei 8,5% – täglich viele Verbraucher. So haben in den vergangenen zwölf Monaten nahezu alle Befragten (91%) mehr auf Preise geachtet, bewusster eingekauft (90%) und Angebote geprüft (87 %).
Das sind einige der Ergebnisse des ersten Teils der neuen Studienreihe „UPLIFT - Consumer Insights zur 360° - Angebotskommunikation“ von IFH Medea EDIA ANALYTICS und MEDIA Central, die quartalsweise die Nutzungs- und Rezeptionsgewohnheiten sowie die Abverkaufswirkung von bis zu 14 Kanälen der Angebotskommunikation untersucht. Dabei zeigte sich: Vor einem Kauf werden branchenübergreifend im Schnitt rund fünf verschiedene Kanäle der Angebotskommunikation genutzt oder wahrgenommen.
Zu den Informationsquellen über die Angebote im Einzelhandel gehören multimediale Angebote wie Printprospekte genauso wie Suchmaschinen oder passiv zugespielte Werbung über TV- oder Radiowerbung. Dabei zeigte sich – entgegen den Erwartungen – dass unter den 13 untersuchten Kanälen der Angebotskommunikation der gedruckte Prospekt der Lieblingskanal ist, der von zwei Drittel der Befragten mit Angeboten assoziiert wird. Daneben konsultiert jeder zweite Sucher auch Onlineauftritte von Händlern wie Webseiten, Newsletter, Apps oder Social Media. Aber auch passive Werbung im Geschäft (49%) oder Printanzeigen (38%) werden vor einem Kauf häufig wahrgenommen.
Die Umfrage ergab aber auch, dass rund zwei Drittel der Befragten im vergangenen Jahr auf Grund der steigenden Preise ihren Konsum reduziert haben. Diese wachsende Sensibilität für das Preisniveau hat zudem das Kaufverhalten der Bundesbürger verändert: 63% haben vermehrt in günstigeren Discount-Märkten eingekauft. Und auch die Bereitschaft zu Geschäften mit besseren Angeboten zu wechseln, ist gestiegen (48%) und auch Onlinekäufe haben zugenommen (39%).
Nach den Worten von Andreas Riekötter, Geschäftsführer der IFH Media Analytics, sollten Händler deshalb auf das angebotszentrierte Kaufverhalten reagieren: „Konkrete Angebote und direkte Preiskommunikation sind aktuell mehr denn je direkte Kaufargumente und bleiben es: Acht von zehn Befragten wünschen sich zukünftig mehr Angebote.“ Diese gelte es dann zielgruppengerecht und crossmedial über die verschiedenen Kanäle auszuspielen.
Gemessen am Vorjahr greifen die Verbraucher nun aber vor allem auf Print-Prospekte und Anzeigenblätter respektive Tageszeitungen zurück, die per Saldo eine steigende Relevanz von 12% (Prospekt) bzw. 4% (Anzeigenblätter/Tageszeitungen) haben. Aber auch Angebots- und Prospekt-Apps (+2%) und Preisvergleichsseiten im Netz (+1%) wurden im vergangenen Jahr per Saldo mehr genutzt. An Bedeutung verloren haben dagegen Suchmaschinen (-1%) und Influencer-Aktivitäten (-5%).
Der neue und regelmäßige UPLIFT-Index quantifiziert, wie die bis zu 14 untersuchten unterschiedlichen Kanäle der Angebotskommunikation Loyalität, Frequenz und Höhe des Durchschnitts-Bons steigern. Dazu werden in verschiedenen Handelsbranchen Kanalnutzung und Kanalwahrnehmung sowie die Bewertung von Qualität und Quantität der einzelnen Kanäle untersucht. In der ersten Erhebung standen Lebensmittelhändler, Non-Food-Discounter und Baumärkte im Fokus.
Fazit: Vor allem im Lebensmittelbereich, der besonders stark von Preissteigerungen betroffen ist, haben gedruckte Prospekte den größten UPLIFT-Index (38%), gefolgt von Vor-Ort-Werbung (20%) und Print-Anzeigen (16%). Bei den Non-Food-Discountern sind die Top 3 gedruckte Prospekte (22%), Vor-Ort-Werbung (15%) und Online-Auftritte von Händlern (14%). Bei Baumärkten haben gedruckte Prospekte (22%) und Suchmaschinen (13%) den größten UPLIFT-Index, gefolgt von Vor-Ort- und TV-Werbung mit jeweils 11%.
Damit wurde eine systematische Quantifizierung von Angebotskommunikation geschaffen, die die Potenziale der verschiedenen Kanäle in den verschiedenen Handelsbranchen aufzeigen kann. Aus Sicht von Palle Presting, Teamleiter Marketing & Research bei Media Central ist das „in Zeiten von Inflation ein neues und wichtiges Instrument für den Handel, um Werbebudgets zielgerichtet einzusetzen“.
