Die Innenstadt als Erlebnisraum: Multifunktionalität statt Monokultur: Innenstädte sind im Wandel – das ist keine neue Erkenntnis. Die entscheidende Frage lautet jedoch nicht, ob sich Innenstädte verändern, sondern wie dieser Wandel aktiv und nachhaltig gestaltet werden kann. Im Fokus dieser Überlegung muss vor allem die folgende Frage stehen: Wer kommt in die Innenstadt und warum? Denn nur dann, wenn Motive und Bedürfnisse der Besucherinnen und Besucher verstanden werden, können Strategien entstehen, die langfristig funktionieren.

Die Innenstadt als Spiegel der Gesellschaft: Trotz vieler Negativschlagzeilen in den vergangenen Monaten, etwa über Filialschließungen bei großen Handelsketten, ist die Lage in den Innenstädten oft besser als angenommen. Die Besucher bewerten ihre Citys im Schnitt mit der Schulnote 2,5, wie die Ergebnisse der Studie Vitale Innenstädte 2024 des IFH Köln zeigen. Das ist zwar kein Spitzenwert, aber auch kein Grund zur Resignation.

Und auch ein Blick auf die Frage, wer heute in Zeiten von Onlineshopping und Co. noch in die Innenstädte kommt, schafft schnell Klarheit: alle. Die Besucherschaft ist ein Spiegel der Gesellschaft: Millennials (26 - 50 Jahre) stellen mit 30% die größte Gruppe dar, gefolgt von der Generation X (51 - 65 Jahre) mit 26%. 23% sind Babyboomer (> 65 Jahre) und 21% gehören zur Generation Z (bis 25 Jahre). Das durchschnittliche Alter der Innenstadtbesucher liegt aktuell bei 46,1 Jahren – und ist damit leicht rückläufig.

Der Dauerbrenner: Einkaufen bleibt das Besuchsmotiv Nummer 1. Shopping ist nach wie vor der Hauptgrund für einen Innenstadtbesuch. Wer Stadtentwicklung ohne Handel denkt, verfehlt somit die Realität. Doch allein mit Konsum lassen sich Menschen nicht mehr dauerhaft binden. Gastronomie gewinnt an Bedeutung: 40% der/des/von ... besuchen die Innenstadt wegen des kulinarischen Angebots – Tendenz steigend. Bei der Gen Z liegen Einkaufen (56%) und Gastronomie (44%) fast gleichauf. Innenstädte von morgen sind folglich multifunktionale Erlebnisräume, die (auch) Kultur, Freizeit und Aufenthaltsqualität bieten sollten.

Zielgruppe statt Sortiment: Eine neue Denkweise für den Handel. In den vergangenen Jahren haben sich im Einzelhandel vielfältige neue Formate entwickelt. Doch allzu oft orientieren sich Geschäftsmodelle immer noch zu stark an Sortimenten statt an Zielgruppen. Wer glaubt, ein breites Angebot an Produkten allein reiche, um Menschen in die Innenstadt zu ziehen, irrt.

Erfolgreich sind vielmehr jene Konzepte, die ihre Zielgruppen verstehen – nicht nur als Konsumentinnen und Konsumenten, sondern auch und gerade als Menschen mit Erwartungen, Bedürfnissen und Alltagslogiken. Hierin liegt eine große Chance für Städte, Quartiere und Einkaufsstraßen, wenn sie gemeinschaftlich an den Themen arbeiten. Das bedeutet, dass sich nicht nur einzelne Händler, sondern vielmehr ganze Standorte Gedanken darüber machen sollten, welche Menschen sie ansprechen wollen und wie.

Die Visitor-Journey als Kompass. Um Innenstädte zukunftsfähig zu gestalten, muss jede Phase des Besuchs betrachtet werden, denn jede Phase der Visitor-Journey bietet konkrete Ansatzpunkte für eine Verbesserung:

1. Anreise und Anlass: Die Erreichbarkeit ist essenziell. Während die Fußgängerfreundlichkeit häufig als gut bewertet wird, ist die Parksituation oft problematisch. Es bedarf daher intelligenter Mobilitätslösungen, die verschiedene Verkehrsmittel sinnvoll kombinieren.
2. Aufenthalt und Angebot: Aspekte wie Sauberkeit, Sicherheit und Ambiente beeinflussen das Erlebnis maßgeblich. Vor allem Freizeit, Kultur und Sport schneiden im Vergleich zu Handel und Gastronomie schwächer ab – hier besteht großes Potenzial.
3. Bindung und Weiterempfehlung: Viele Städte erreichen beim Net Promoter Score keine positiven Werte. Doch rund ein Viertel der Städte zeigt: Es geht auch anders. Durch gezielte Maßnahmen lassen sich Besuchende zu überzeugten Botschaftern machen.

Positive Beispiele: Lernen von den Erfolgreichen. Dass eine erfolgreiche Innenstadtbelebung kein Wunschdenken ist, zeigen Städte wie Chemnitz. Die Stadt hat im Rahmen der Studie „Vitalen Innenstädte 2024“ nicht nur mit der besten Gesamtnote bundesweit (1,4) überzeugt, sondern auch mit überdurchschnittlichen Werten bei den Aspekten Aufenthaltsqualität und Mobilität. Für diese Leistung wurde Chemnitz in diesem Jahr mit dem VITALIA-Award ausgezeichnet – ein Preis des IFH Köln für die Kommune, die es bundesweit am besten schafft, exzellente Bewertungen bei lokalen Besuchern für die eigene Innenstadt zu erhalten.

In Chemnitz ist es gelungen, durch das Zusammenspiel von Stadtverwaltung, Wirtschaft, Handel und zivilgesellschaftlichen Akteuren eine Innenstadt zu gestalten, die Aufenthaltsqualität neu denkt. Neue gastronomische Angebote, grüne Erholungsbereiche, eine zeitgemäße städtebauliche Gestaltung sowie ein vielfältiges Veranstaltungsprogramm tragen spürbar zur Attraktivität des Zentrums in Chemnitz bei.

Projekt HOMie – junge Perspektiven für die Innenstadt. Das Projekt „HOMCity – a place to be“ (kurz: HOMie) in Homburg zeigt, wie Jugendliche aktiv an der Stadtentwicklung beteiligt werden können. In einem Reallabor werden dort seit 2024 Ideen mit und für junge Menschen getestet – von konsumfreien Zonen bis zu kreativen Events. Ziel dabei ist, herauszufinden, was junge Menschen bewegt und wie Innenstädte in ihrem Alltag (wieder) zu relevanten Orten werden können. Diese mutige und partizipative Herangehensweise wurde mit dem Ko-Pionier-Preis in der Kategorie Gesellschaftlicher Zusammenhalt gewürdigt. Das bedeutet Platz zwei in einem bundesweiten Innovationswettbewerb und ist ein klares Signal dafür, dass Zielgruppenorientierung der Schlüssel ist.

Fazit: Die Innenstadt gehört den Besuchenden. Die zentrale Erkenntnis aus allen Daten, Analysen und Best-Practice-Beispielen ist einfach, aber radikal: Alle Macht geht von den Besuchenden aus. Wer eine erfolgreiche Innenstadtentwicklung betreiben will, muss die Bedürfnisse der Menschen in den Mittelpunkt stellen – und nicht institutionelle Zuständigkeiten, Ressortgrenzen oder Besitzverhältnisse. Die gute Nachricht: Viele Städte sind bereits auf dem Weg.

*)Der Artikel wurde dem Retail Report „Ready for the next Course, Highstreet?“ von Columbia Threadneedle Investments entnommen