Im vergangenen Jahr ist der Einzelhandelsumsatz in Deutschland nach vorläufigen Zahlen des Statistischen Bundesamts real um 2,4% und nominal um 3,6% gewachsen – vor allem, weil der Internet- und Versandhandel zweistellig gewachsen ist. Derweil geht der Strukturwandel im stationären Einzelhandel und in den Innenstädten weiter – und damit auch die Suche nach dem richtigen Weg und der richtigen Strategie für die Zukunft. Alles bleibt im Fluss.
„Es wird immer schwieriger, eine gute Antwort darauf zu geben“, schickt denn auch Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln beim ECC Web Talk seinem Vortrag über das Thema Jahresausblick: Das hält das Jahr 2026 für den Handel bereit, voraus. Sehr komplex sind die Rahmenbedingungen für den Einzelhandel durch die zunehmende Digitalisierung des Verkaufsprozesses, die wachsende Bedeutung von Künstlicher Intelligenz (KI) bei Produktsuche und Produktwahl, die schwache deutsche Konjunktur und die seit Jahren schlechte Verbraucherstimmung. Hinzu kommen die gravierenden Folgen der Zwangsschließungen zur Corona-Bekämpfung für den innerstädtischen Nonfoodhandel und die Cities selbst.
So ist der Anteil der Deutschen, der befürchtet, seinen Lebensstandard auf Grund der aktuellen Wirtschaftskrise nicht mehr halten zu können, 2025 auf 53% gestiegen – nach 46% im Jahr zuvor. Nur 19% haben keine Existenzängste. Der Einzelhandel bekommt das direkt zu spüren. Denn laut IFH-Umfrage vom November 2025 gab die Mehrheit der Befragten an (72% der Nennungen), dass sie stärker als früher die Preise vergleichen. 2022 lag der Anteil bei 63%. Auch der Anteil der Bundesbürger, der mehr Sonderangebote kauft, ist von 51% (2022) auf 71% Ende November 2025 gestiegen. Zudem verzichtet die Mehrheit (58% der Nennungen) auf den Kauf von teuren Marken. Und schließlich kaufen seit November 2025 mit 46% der Nennungen wieder etwas mehr Kunden im Discounter ein als im August 2022 mit 44%.
Diese Kaufzurückhaltung und Sparsamkeit in Verbindung mit dem deutlichen Anstieg der Lebenshaltungskosten seit Corona und dem Ausbruch des Krieges in der Ukraine, spiegelt sich auch in der Umsatzentwicklung des Einzelhandels wider, der laut Kai Hudetz zwischen 2019 und 2024 kein reales Umsatzplus mehr verzeichnen konnte. So ist der Lebensmittelhandel in dieser Zeit zwar um nominal 26,2% gewachsen, unterm Strich stand aber ein reales Minus von -3,2%. Im Nonfood- Fachhandel lag das nominale Wachstum bei 13,8%, real bedeutete das einen Umsatzrückgang von -2,0%.
Der stationäre Einzelhandel insgesamt verzeichnete bei einem nominalen Umsatzplus von 20,2% zwischen 2019 und 2024, ein reales Umsatzminus von -1,1%. In den ersten neun Monaten 2025 lag das nominale Umsatzwachstum bei 3,6% und real blieb zumindest noch ein kleines Plus von 1,1%. Nur der Online-Handel, der während der Corona-Zwangsschließungen stark gewachsen war, verzeichnete nach einem nominalen Plus von 44,7% auch real noch ein Wachstum von 29,6%.
Der Internet-Handel hat sich in der Branche etabliert
Schon diese Zahlen belegen, dass sich der Internet-Handel und die Digitalisierung als feste Größe im Einzelhandel etabliert haben und auch die Entwicklung 2026 beeinflussen werden. Noch deutlicher wird das, wenn man die Verschiebungen beim Kaufverhalten zwischen 2023 und 2025 betrachtet. Während die Konsumenten etwa ihre persönliche Ausstattung 2023 und 2024 jeweils zur Hälfte im stationären Handel eingekauft und im Online-Shop bestellt haben, gingen sie davon aus, dass sie 2025 im Schnitt nur noch 44% vor Ort einkaufen und 56% im Internet bestellen werden. Bei Consumer Electronic könnte der stationär gekaufte Teil von 46% (2023) auf 42% im vergangenen Jahr gesunken und der online gekaufte Anteil von 54 auf 58% gestiegen sein. Ob diese Erwartungen für 2025 auch so eintrafen, ist laut Hudetz aber nicht ganz ausgemacht.
Weiter verändern wird sich 2026 auch die Customer Journey bei der Nutzung von Suchmaschinen – etwa im Verhältnis von traditionellen Suchmaschinen wie Google oder Amazon, der bei der Produktsuche seit 2013 lange die Nummer eins war. Inzwischen rücken laut Hudetz aber KI und Chatbots bei der Suche immer weiter nach. Laut IFH-Umfrage nutzen 21% der Befragten zur Kaufvorbereitung heute noch bevorzugt klassische Suchmaschinen oder Plattformen. Gut jeder Dritte (35%) nutzt aber schon häufiger KI Chatbots als die klassischen Suchmaschinen oder Plattformen. Mit 44% nutzt der größte Teil der Befragten inzwischen aber klassische Suchmaschinen wie Google und Plattformen wie Amazon genauso häufig wie KI Chatbots.
Beim Blick in die weitere Zukunft gehen die Experten davon aus, dass die Bedeutung der KI-gestützten Suche via Chatbots weiter steigen wird. Unter den aktuellen Nutzern gaben aber auch 2% an, dass sie in Zukunft keine KI-Chatbots nutzen werden, sondern sich wie bisher über die Produkte informieren. Die überwiegende Mehrheit der befragten Nutzer (61%) gab an, dass sie wahrscheinlich häufiger KI Chatbots nutzen werden, gleichzeitig aber auch die traditionellen Suchmaschinen einsetzen oder im Online-Shop stöbern werden. Eine beachtliche Gruppe von 37% will aber auch überwiegend KI-Chatbots nutzen.
Von den befragten Nicht-Nutzern gab immerhin knapp ein Drittel (32%) an, auch künftig keine KI Chatbots nutzen zu wollen. Die Mehrheit (63%) ist zwar offen für die neuen Möglichkeiten der KI, will aber auch weiterhin mit den klassischen Suchmaschinen arbeiten und Online-Shops besuchen. Aus dieser Gruppe sind denn auch nur 5% bereit, KI Chatbots künftig überwiegend bei der Produktsuche einzusetzen. Das zeigt, dass ein beachtlicher Teil der Kunden über die traditionellen Produktsuchmaschinen zu erreichen sind.
Bleibt die Frage, ob die Nutzer nicht nur über KI Chatbots gesucht, sondern auch eingekauft haben? Im Bereich Mode & Accessoires hat die Hälfte der 13% Produktmaschinensucher auch gekauft, bei Kosmetik und Pflegeprodukten waren es sogar drei Viertel aus der Gruppe von 19% Nutzern. Auch bei Möbel und Wohnaccessoires lag die Einkaufsquote bei 50%.
Verkauf über den TikTok-Shop wird 2026 zunehmen
IFH-Geschäftsführer Hudetz geht davon aus, dass 2026 auch der Verkauf über den neuen TikTok-Shop zunehmen wird. Die weitere Entwicklung dieses Vertriebskanals ist aus seiner Sicht Kategorie-übergreifend spannend. Gemäß IFH wurde hier mit 55% vor allem Bekleidung gekauft, gefolgt von Kosmetik und Pflegeprodukten mit 51%, Sport und Freizeit (34%) sowie Unterhaltungselektronik mit 30%. Dabei gibt es auch bereits einen großen Teil von Wiederkäufern. Denn der größte Teil der Befragten (51%) hat auch bereits drei bis fünf Mal im TikTok-Shop gekauft und 39% zumindest ein bis zweimal.
Der Blick auf die Entwicklung von Amazon zeigt, dass der Eigenhandel weniger Dynamik entfaltet und der Umsatz zwischen 2022 und 2024 nur noch von 17,3 Mrd. auf 18,0 Mrd. Euro (inkl. Mwst.) gestiegen ist. Dagegen ist der Amazon-Marktplatz in diesem Zeitraum von 56,4 Mrd. auf 65,9 Mrd. Euro (inkl. Mwst.) gewachsen. „Das tatsächliche Wachstumspotenzial kommt von den Händlern auf den Marktplätzen,“ so Hudetz. In diesem Umfeld geben laut IFH die Newcomer aus China, Temu und Shein, unter den Marktplätzen inzwischen den Ton an und sind zuletzt deutlich gewachsen. Vor allem bei Temu ist die Bestellhäufigkeit bis November 2025 um 25% gestiegen und der Plattform gelingt es zunehmend, aus Einmalkäufern Mehrfachkäufer zu machen – nicht zuletzt, weil der Anbieter die Besteller immer wieder mit Angeboten animiert.
Im Kontrast zu den wachsenden Möglichkeiten der Digitalisierung und des Internet-Handels registrieren die Deutschen in vielen Städten abnehmende Angebotskompetenz. Viele Marken mussten sich laut Hudetz aus den Innenstädten verabschieden. Das Angebot auf der Fläche werde immer schwächer. Hier dürften sich auch die durch die Pandemie-Bekämpfung verursachten Insolvenzen auswirken. Laut IFH ist die Zahl der Verkaufsstellen zwischen 2019 und 2024 von rund 352 000 auf 306 000 gesunken und sie könnte 2025 auf 301 500 gesunken sein.
Abnehmende Angebotskompetenz
In diesem innerstädtischen Abwärtstrend sieht der IFH Geschäftsführer eine große Gefahr, da genau das dazu führe, dass viele Kundinnen und Kunden ins Internet abwandern. Deshalb wäre es notwendig, der virtuellen Welt des Online-Handels in der realen Innenstadt ein vielfältiges und attraktives Warenangebot entgegenzusetzten. Stattdessen zeigt der Blick auf die Ergebnisse der IFH-Studie Vitale Innenstadt von 2024, dass die Zahl der Konsumenten, die viele Branchen mit der Note 3 und schlechter bewerteten, gegenüber 2020 gewachsen ist.
Laut Hudetz ist diese Entwicklung aber nicht Gott gegeben, denn es gebe auch viele Standorte, die dagegenhalten würden. Als Positivbeispiel nennt er etwa den stationären Buchhandel, der sich mit Vertrauen und Kundenzentrierung gegen Amazon behaupten konnte. Dagegen wird vielen Innenstädten ein langweiliges Angebot ohne Inspiration konzediert (37% der Nennungen). Für andere (40%) ist es zu aufwendig in die Innenstadt zu kommen und 36% fehlt die Zeit, um zum Einkaufen ins Stadtzentrum zu fahren.
Doch wenn 40% der Befragten angeben, dass sie gerne Bummeln gehen und 47% berichten, dass sie dabei auch immer wieder etwas einkaufen und 38% finden, dass man sich gut in Geschäften aufhalten kann, dann ist das für den stationären Einzelhandel eine gute Voraussetzung, in attraktive Sortimente und Aufenthaltsqualität zu investieren. Zumal Bummeln gehen auch bei jungen Leuten sehr beliebt ist.
In diesem Kontext ist der IFH-Geschäftsführer überzeugt: Wir brauchen klassisches Unternehmertum mit dem Mut, neue Wege zu gehen und der Einzelhandel müsse einen echten Mehrwert bieten. Zumal die Digitalisierung der Branche erhalten bleiben wird, beispielsweise auch durch KI, die laut Hudetz aber auch echten Mehrwert auf die stationäre Fläche bringen kann.
