Fachhandelssterben

Der Modehandel steht vor großen Herausforderungen

Corona hat die Probleme in der Mode-Branche vergrößert. Foto: Comfort

Die Veränderungen im innerstädtischen Mode-Fachhandel sind seit Jahren unübersehbar – nicht zuletzt auf Grund der sinkenden Zahl von Geschäften. Durch Insolvenzen als Folge der Zwangsmaßnahmen zur Corona-Bekämpfung sind laut IFH Köln zuletzt weitere 9 000 Läden für Mode & Accessoires geschlossen worden. Vor diesem Hintergrund befasste sich die ECC in einem ihrer Web Talks mit den aktuellen Herausforderungen und Perspektiven im deutschen Fashionmarkt.

Denn dass die Bundesbürger mehr Geld für Nahrungsmittel, Strom, Gas und Kraftstoffe ausgeben müssen und die Zwangsschließungen ein Loch in die Kassen gerissen haben, bekommt der Fachhandel für Mode & Accessoires (inkl. Filialisten und Kaufhäuser) nach Feststellung von Carina StäbischProjektmanagerin mit Schwerpunkt Mode bei der IFH Köln, derzeit durchaus zu spüren. Nach einem deutlichen Umsatzverlust von 14% im Corona-Jahr 2020 und einem mageren Plus von 2,6% im Jahr 2021 reichte der Erlöszuwachs von 9,5% im vergangenen Jahr auf 55 Mrd. Euro nicht aus, das 2020 gerissene Loch wieder zu stopfen.

Mit einem Umsatzwachstum, das die Expertin für 2023 in der Bandbreite von 3 bis 6% erwartet, könnte die Branche aus ihrer Sicht in diesem Jahr aber wieder an das Vor-Corona-Jahr 2019 anknüpfen. Doch wie das Weihnachtsgeschäft für die Branche in diesem Jahr ausfällt, bleibt laut Stäbisch bis zum Jahresschluss spannend. Zumal das Wetter eine große Rolle spielt.

Hansjürgen Heinick, Branchenexperte beim IFH Köln, setzt in diesem Kontext darauf, dass sich die Menschen auch schon mal gerne etwas gönnen und deshalb zu den Festtagen etwas freigebiger sind. So will er nicht ausschließen, dass das Weihnachtsgeschäft für die Branche am Ende doch besser ausfällt als derzeit erwartet.

Dass die Branche jedoch vor der Herausforderung steht, wieder Boden gut zu machen, zeigt die Tatsache, dass die Ausgaben für Mode & Accessoires– relativ gesehen – nicht mit dem Wachstum des privaten Verbrauchs Schritt halten konnten, während die Ausgaben für Lebensmittel zugelegt haben – auch weil die Bundesbürger mehr Geld für Qualität ausgeben. Bei Schuhen beispielsweise ging der Anteil von 6% auf 4% zurück. Und der Anteil des stationären Mode-Handels am Branchenumsatz blieb 2022 mit 52,9% noch sichtbar unter dem Wert von 2019 mit 56,8%. Der Online-Handel mit Mode & Accessoires pendelt sich nach dem Höhenflug 2020/2021 laut Carina Stäbisch in diesem Jahr auf etwa ein Drittel ein.

Mit Blick auf die große Bedeutung des innerstädtischen Modehandels als Magnet Nummer eins für den Innenstadtbesuch, ist es zudem bedenklich, dass die Zahl der Modeläden nach den Worten von Lukas ReischmannStrategieberater bei der BBE Handelsberatung in München, zwischen 2002 und 2021 um 19 000 gesunken ist. Vor allem die Klein- und Mittelstädte haben Läden verloren – auch weil der mittelständische Fachhandel, der hier vorherrschend ist, oft keinen Nachfolger findet. Aber auch in A-Städten wie München oder Stuttgart ist der Konsolidierungsprozess nach seiner Beobachtung erkennbar. Sichtbar wird dieser Schrumpfungsprozess darin, dass die A-Lagen kürzer werden und der Einzelhandel in Geschäftshäusern nicht mehr die oberen Etagen belegt.

Vor allem in Klein– und Mittelstädten gingen Geschäfte verloren

Dass in vielen deutschen Innenstädten noch Luft nach oben ist, ergab auch wieder die Umfrage zur IFH-Studie Vitale Innenstädte im Herbst 2022, wonach die etwa 69 000 Befragten in 111 Städten im Schnitt die Schulnote 2,5 für die Stadtzentren vergaben und das Einzelhandels- sowie das Bekleidungsangebot laut Carina Stäbisch mit 2,4 benoteten. Bedenklich ist aus ihrer Sicht vor allem, dass 36,6% das Bekleidungsangebot mit der Schulnote 3 und schlechter bewerteten. Aus ihrer Sicht ist das ein klarer Appell, dass sich der Modehandel etwas einfallen lassen muss, etwa in punkto Multimedia, Erlebnis-Shopping, den richtigen Umgang mit Familien mit Kindern oder mit älteren Konsumenten.

Dabei bietet laut Stäbisch der Trend zur Nachhaltigkeit und in diesem Kontext das Angebot von Secondhand-Mode ein attraktives neues Konzept. Selbst Anbieter von Fast Fashion, deren Angebote nicht nachhaltig sind, setzen auf Second-Hand-Konzepte. So ist der Markt seit 2020 laut IFH um 70,2% gewachsen. Hauptmotiv für den Kauf gebrauchter Mode ist mit 77% der Nennungen der günstige Preis, gefolgt vom Umweltaspekt (43%) und die Nähe des Ladens (37%).

Angetrieben von der aktuell starken Kaufzurückhaltung als Folge der Inflation und den geopolitischen Krisen, die rückläufige Frequenz und das veränderte Konsumverhalten etwa der Generation Z, die Mitte der 2030er-Jahre die maßgebliche Konsumentengruppe stellen wird und die den Anspruch hat, dass alles zu jeder Zeit verfügbar sein muss, stehen die Händler laut Reischmann vor großen Herausforderungen. In einer Welt, die immer komplexer werde, mit einer Vielzahl von Konsumenten, die sehr unterschiedliche Ansprüche haben, sei es für den Einzelhändler notwendig, seine Zielgruppe klar zu definieren, so der Strategieberater. Alles muss auf diese Zielgruppe abgestimmt werden: das Sortiment, der Preis, der Vertriebskanal, die Kommunikation, der Service, die Aufbauorganisation und das Unternehmensimage, um die Frequenzabschöpfung am Standort zu erhöhen.

Händler müssen ihre Zielgruppe genau im Blick behalten

Dabei sieht Reischmann die Mitarbeiterexzellenz für den stationären Einzelhandel als Differenzierungskriterium Nummer eins, gefolgt von der Aufenthaltsqualität, den zu den Kunden passenden Services, die Kompetenz, das richtige Sortiment auszuwählen, die richtige Werbung und die Preiswürdigkeit. Um sicherzustellen, dass das Konzept den Kundenwünschen entspricht, empfiehlt der Experte regelmäßige Kundenbefragungen. Auch die Customer Journey hat sich mit der zunehmenden Digitalisierung stark verändert und ist vor allem sehr individuell. Ein sinnvoller Weg ist es laut Reischmann, dem Kunden über Online-Einladungen einen guten Anlass zu geben, im Laden vorbeizuschauen, etwa im Rahmen privater Shopping-Termine.

Beim Blick in die Zukunft konstatiert der Strategieberater, dass die Generation Z komplett anders denkt als frühere Generationen, die gelebt haben, um zu arbeiten, oder die arbeiten, um zu leben wie die Generation X, oder die erst leben und später arbeiten wie die Generation Y. Dagegen will die Generation Z (etwa 2000 bis 2015) ihre Lebenslust offenbar maximieren und die Arbeit in diesem Kontext anderen Zielen unterordnen. Zusätzlich ist die Generation laut Reischmann durch die zunehmende Bedeutung des Smartphones für ihren Alltag charakterisiert, so dass reales und digitales Leben verschmelzen.

In seinem Fazit rät er: Das Einkaufen zum Erlebnis zu machen, bedeute, Überraschungen an jeder Ecke zu bieten. Und wer sich der aktuellen Konsolidierung stelle, der werde auch wieder Spaß am Handel haben.