Einzelhandel in Europa: Osteuropa holt leicht auf

Das Wachstum verlangsamt sich

rv DÜSSELDORF. Die weltweiten geopolitischen Veränderungen spiegeln sich auch in der europäischen Verbraucherstimmung wider: Sie verschlechterte sich 2025 – von einem unterdurchschnittlichen Niveau 2024 aus – weiter und spiegelt die wachsenden Zukunftssorgen wider. In diesem Kontext ist die Kaufkraft der Europäer 2024 deutlich langsamer gestiegen als in den beiden Vorjahren, so dass auch der Einzelhandelsumsatz langsamer zulegte. Und auch der Anteil der Einzelhandelsausgaben am privaten Konsum sank. Besonders niedrig ist der Anteil in Deutschland.

„Das Verbrauchervertrauen ist seit der Pandemie fragil geblieben, da viele Europäer besorgt über die wirtschaftliche Lage ihres Landes sind“, fasst Philipp Willroth, Leiter der Studie von NIQ (GfK) Geomarketing „Einzelhandel Europa“ die Stimmung zusammen: „Inflation, steigende Lebenshaltungskosten und der Klimawandel gehören zu den größten Sorgen und führen zu einem vorsichtigeren Ausgabeverhalten“. So der Experte. In der Studie wurden die Schlüsselindikatoren des europäischen Einzelhandels für das Jahr 2024 untersucht.

Dabei zeigt der Blick auf die Inflation in den 27 Mitgliedsstaaten der Europäischen Union, dass die Teuerung 2024 – nach den starken Preissteigerungen in den Vorjahren – Anzeichen einer Stabilisierung zeigte und im Schnitt bei 2,6% lag. Ausreißer nach oben gab es laut Studie in Rumänien mit 5,8%, in Belgien mit 4,3% und in Ungarn mit 4,0%. Unter dem europäischen Durchschnitt lag Litauen mit nur 0,9% am unteren Ende. In Deutschland erhöhte sich die Inflation im August nach den Zahlen des Statistischen Bundesamts von 2,0 auf 2,2%. Für das laufende Jahr liegen die offiziellen Prognosen für die EU-27-Länder bei einer Preissteigerung von durchschnittlich 2,3%. Die Konsumenten erwarten laut Studie nur 2,0%.

Waren zunächst die hohen Energiekosten und steigende Lebensmittelpreise die maßgeblichen Treiber der Inflation, so hat sich laut NIQ-Studie seit dem dritten Quartal 2023 „das Lohnwachstum als zunehmend bedeutender Faktor in der Preisentwicklung herauskristallisiert“. Demnach stiegen die Löhne europaweit nominal um 4,5% und real um 2,1%. In Deutschland betrug der nominale Lohnzuwachs 5,4% und der reale 3,1% – bei einer Inflation von 2,2%. In den osteuropäischen Ländern wie Rumänien, Polen, Ungarn, Kroatien und Bulgarien lagen die nominalen Lohnzuwächse sogar im zweistelligen Bereich, sodass die Bürger trotz der höheren Inflation auch spürbare reale Lohngewinne verzeichnen konnten. Das wirkte sich auch positiv auf die Verbraucherstimmung aus.

 Dass sich diese starken Lohnerhöhungen als Reaktion auf die Inflation wiederum auf die Preise auswirken würden, war von Experten befürchtet worden. Das Thema Inflation bleibt in der EU demnach hartnäckiger als viele erwartet haben.

Andererseits haben sich die Lohnerhöhungen 2024 positiv auf die Kaufkraft der Europäer ausgewirkt – auch wenn sie zuletzt laut Studie deutlich langsamer zulegte als in den beiden Jahren zuvor. Insgesamt erhöhte sich das verfügbare Einkommen  in den 27 EU-Ländern um nominal 3% auf rund 9,5 Billionen Euro, die sie für Ausgaben im Einzelhandel, für Wohnen, Dienstleistungen, Energiekosten, private Altersvorsorge, Versicherungen, Urlaub und Mobilität ausgeben konnten. Pro Kopf waren das im europäischen Durchschnitt 21 008 Euro, heruntergebrochen auf die einzelnen Länder fällt die Pro-Kopf-Kaufkraft allerdings sehr unterschiedlich aus.

So liegt Luxemburg mit durchschnittlich 41 785 Euro pro Kopf an der Spitze der Europäischen Union und Bulgarien als ärmstes Land mit durchschnittlich 8 969 Euro pro Person auf dem letzten Platz. „Damit verfügen die Luxemburger über nahezu das Fünffache der Kaufkraft der Bulgaren“, heißt es in der Studie. Deutschland liegt mit 27 746 Euro auf Platz 4. Noch deutlicher ist die Diskrepanz im gesamteuropäischen Vergleich: Hier verfügen die Einwohner von Liechtenstein mit 70 180 Euro über die höchste Kaufkraft in ganz Europa, während die Ukrainer mit nur 2 827 Euro das Schlusslicht bilden.

Luxemburger haben die größte Kaufkraft in der EU

Erfreulich ist aus Sicht der NIQ-GfK-Experten, dass sich die große Schere zwischen den reicheren und den ärmeren Ländern der Europäischen Union langsam zu schließen beginnt. So seien in den Ländern mit traditionell niedrigerer Kaufkraft wie insbesondere Bulgarien und Kroatien die höchsten realen Einkommenszuwächse verzeichnet worden, so dass sich die kaufkraftschwachen Länder langsam annähern würden. Allerdings haben die osteuropäischen Länder hier immer noch einen weiten Weg vor sich. Das beeinflusst auch das Konsumverhalten und die Kaufbereitschaft – beispielsweise, wieviel Geld vom verfügbaren Einkommen in den Einzelhandel fließen.

Dabei zeigt sich, dass mit seigender Kaufkraft anteilig weniger Geld für Güter des Einzelhandels ausgegeben wird. Am niedrigsten ist EU-weit die Quote in Deutschland. „Der Anteil am privaten Konsum, der im Einzelhandel und nicht für Rücklagen, Dienstleistungen oder Freizeit ausgegeben wird, beträgt in Deutschland lediglich 25,1%“, heißt es in der Studie. Er war 2024 weiter gesunken, obwohl der Gesamtverbrauch um 1,3% gestiegen war und die Sparquote zulegte. Ins Bild passt hier, dass die Deutschen mit nur 8,1% des Einzelhandelsbudgets im europäischen Vergleich weniger Geld für Bekleidung und Schuhe ausgeben als Konsumenten in anderen EU-Ländern. „Stattdessen führen sie bei Ausgaben für Sportartikel, Hobbys, Freizeit und Heimwerken – mit einem Anteil von 10,6%, verglichen mit beispielsweise 7,3% in der Schweiz an“, heißt es in der Studie.

Die Deutschen geben weniger Geld im Handel

Im Durchschnitt der 27 EU-Länder liegt der Anteil der Einzelhandelsausgaben dagegen bei 32,6%. Vor allem die Verbraucher in den osteuropäischen Ländern wenden noch einen größeren Anteil ihrer Kaufkraft für Einzelhandelsgüter zur Deckung ihrer Grundbedürfnisse auf. An der Spitze steht laut Studie Kroatien mit einem Einzelhandelsanteil von 48,0%. Auch Bulgaren und Ungarn geben mit einem Anteil von 46,3% bzw. 45,3% einen großen Teil ihres Geldes für Einzelhandelsgüter aus – auch wenn in beiden Ländern die Quote bedingt durch die realen Lohnsteigerungen im Jahresvergleich leicht zurückgegangen ist. Das ermöglichte es den Konsumenten, mehr Geld für Ersparnisse oder andere Ausgaben zu verwenden.

Vor diesem Hintergrund verwundert es nicht, dass die Einzelhandelsumsätze vor allem in den osteuropäischen Ländern mit stattlichen Raten zulegen – wenn auch von einem niedrigeren Niveau aus als in Westeuropa. Die stärksten Zuwächse wurden in Rumänien mit +14,9%, vor Bulgarien mit +9,9%, Kroatien mit +9,3% und der Slowakei mit +9,2% registriert. Dass der Einzelhandelsumsatz in Estland dagegen um 1,3% schrumpfte, wird auf politische Unsicherheiten und zunehmende Verbraucherskepsis zurückgeführt. Insgesamt erhöhte sich der Einzelhandelsumsatz in der EU 2024 laut Studie um 3% auf 3,1 Bio. Euro, nach 5,5% im Jahr 2023 auf 3,0 Bio. Euro.

Aus Sicht der Experten signalisiert diese leichte Abschwächung der Wachstumsrate im europäischen Einzelhandel eine Normalisierung des Konsumverhaltens und der Marktdynamik nach der pandemiebedingten Erholungsphase. Die Konsumenten hatten viel nachzuholen. Dabei ist das Vertrauen der Einzelhändler „in eine positive Entwicklung in Europa“ zwar stabil geblieben, verharrte jedoch unter dem langfristigen Durchschnitt und unter den Werten von vor der Pandemie im Jahr 2019. In diesem Kontext waren die deutschen Einzelhändler auch etwas weniger optimistisch als der europäische Durchschnitt.

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