Der Online-Handel gilt im Einzelhandelsmarkt derzeit als Wachstumstreiber. In keinem Bereich spielt der Verkauf via Internet heute eine untergeordnete Rolle. Im Einzelhandel mit stationärer DNA gilt der Online-Verkauf allerdings nicht überall als Erfolgsrezept. Auch bei Amazon fallen die Wachstumsraten inzwischen moderater aus. Viel Potenzial gibt es noch bei der älteren Generation.
Bislang hat sich die düstere Prognose von Microsoft-Gründer Bill Gates, dass eines Tages niemand mehr in stationären Geschäften in innerstädtischen Einkaufsstraßen einkaufen wird, nicht bewahrheitet. Vielmehr besteht in Deutschland ein breiter Konsens darüber, dass die Stadtzentren in Verbindung mit einem attraktiven Einzelhandel essenziell für die Cities als Begegnungsstätte und damit für die Bewohner einer Stadt und deren Attraktivität sind.
Gleichwohl bleibt der Zielkonflikt zwischen „online“ und „offline“ bestehen – angeheizt zuletzt durch die Folgen der Pandemie, wodurch das stationäre Angebot als Folge von Insolvenzen zum Teil spürbar ausgedünnt wurde. Wie Stephan Tromp, stellvertretender Hauptgeschäftsführer beim Handelsverband Deutschland (HDE) bei Vorstellung des Online Monitors 2026, der in Zusammenarbeit mit dem IFH Köln erstellt wurde, feststellte, zeigt der Blick auf die einzelnen Märkte, „dass es keinen Bereich mehr gibt, in dem Online-Handel eine untergeordnete Rolle spielt“. Der Online-Handel sei hierzulande auf dem Wachstumspfad.
Und er wächst nach der Prognose des HDE im laufenden Jahr um nominal 4,3% gemessen an 2025 auf 96,3 Mrd. Euro, während der stationäre Einzelhandel – allerdings von einer deutlich größeren Basis aus – nur um 1,6% zulegen wird. Damit bleibt der Online-Handel hierzulande der Wachstumstreiber, wie der Handelsverband feststellt. Im Vorjahr war der Online-Handel laut HDE Monitor um 3,9% oder 3,5 Mrd. Euro auf 92,3 Mrd. Euro gestiegen. Im Vergleich zum Corona-Jahr 2020 erhöhte sich der Online-Umsatz damit um 19,3 Mrd. Euro.
Vor allem die Zwangsschließungen der stationären Nonfood-Geschäfte in den Innenstädten hat den Online-Shops im Corona-Jahr 2020 ein Plus von 23,2% auf 73 Mrd. Euro beschert. 2021 war es nochmals ein Zuwachs von 19,1% auf 87 Mrd. Euro. Der stationäre Einzelhandel wuchs 2025 um nominal 2,8% auf 591,4 Mrd. Euro.
Insgesamt erhöhte sich der deutsche Einzelhandelsumsatz im vergangenen Jahr um nominal 3% auf knapp 684 Mrd. Euro.
Die drastischen Begrenzungen der Einkaufsmöglichkeiten während der Corona-Jahre 2020 bis Anfang 2022 haben zweifellos Bevölkerungsgruppen an den Online-Kauf herangeführt, die andernfalls weniger Zugang zum Online-Shopping gefunden hätten. Der Blick auf die Zahlen der Online-Käufer zeigt zwischen 2021 und 2025 denn auch einen spürbaren Anstieg, bevor die Zahlen zuletzt wieder etwas abgeflacht sind, sodass die Zahl der Online-Käufer laut Online Monitor wieder etwas langsamer wächst.
Die Ausgaben je Bestellung sind deutlich gestiegen
Das größte Potenzial sehen die Experten – naturgemäß – noch in der Altersgruppe der über 55-Jährigen. „Wer als Jugendlicher angefangen hat, online zu shoppen, hört mit steigendem Alter nicht plötzlich damit auf“, gibt Tromp zu bedenken: Das gelte auch für die Nutzung von sozialen Netzwerken und das Folgen von Influencern, die für die Kaufentscheidungen immer wichtiger werden. Nach den Worten des Experten ist die Zahl der Online-Käufer im vergangenen Jahr über alle Altersgruppen hinweg gegenüber dem Vorjahr um 1,2% gestiegen, in der Altersgruppe der über 55-jährigen lag der Zuwachs bei 3,1%.
Was den deutschen Online-Handel besonders beflügelt hat, ist die Tatsache, dass vor allem ab dem Jahr 2023 die Ausgaben je Bestellung deutlich gestiegen sind, sodass die durchschnittliche Summe je Bestellung im Vorjahr bei 53,20 Euro lag. Hier könnten die schwächelnde Konjunktur in Deutschland und die stark gestiegene Inflationsrate viele Kunden zum teilweise preisgünstigeren Online-Shop getrieben haben. Die Zahl der Bestellungen ist dagegen laut Monitor zuletzt nur moderat gestiegen, nachdem sie 2022 und 2023 zunächst spürbar gesunken war. Mit Abschaffung der Zwangsmaßnahmen waren damals viele Menschen in die Einkaufsstraßen zurückgekehrt, um die neue Freiheit zu genießen, was an den steigenden Frequenzzahlen in den Fußgängerzonen und die Rückkehr zur Normalität abzulesen war.
In diesem Umfeld und mit Blick auf die Multichannel-Strategie vieler Einzelhändler stellt sich die Frage, inwieweit auch die stationären Einzelhändler vom weiterhin wachsenden Online-Verkauf profitieren. Lag der Anteil der Einzelhändler mit stationärer DNA, die Waren im Internet verkauften, im Jahr 2010 bei 33%, wobei hier vor allem der eigene Online-Shop im Zentrum stand, erreichte der Anteil im Corona-Jahr 2020 mit 45% aus verständlichen Gründen den bisherigen Höhepunkt, während der eigene Online-Shop etwas an Bedeutung verloren hatte.
Profitiert auch der stationäre Handel vom Online-Wachstum?
In den vergangenen beiden Jahren hat sich der Anteil der stationären Einzelhändler mit Online-Vertrieb dann bei 40% stabilisiert, wobei der Verkauf über den eigenen Online-Shop mit 58% den niedrigsten Wert seit 2010 erreichte. Nachdem die erste Euphorie verflogen ist und sich das stationäre Geschäft bei vielen Händlern wieder stabilisiert hat, dürften viele realistischer einschätzen können, was ihnen der Online-Verkauf tatsächlich bringt und wie viel der Verkauf über mehrere Kanäle am Ende kostet. So gab es in der Vergangenheit durchaus Stimmen aus dem Facheinzelhandel, die berichteten, dass sich der Online-Verkauf für sie nicht rechnet und es sinnvoller sei, sich auf das stationäre Geschäft zu konzentrieren.
„Online ist als Verkaufskanal für viele Händler offensichtlich nicht mehr erfolgversprechend“, schreiben die Experten im Online Monitor dazu. So zeigt auch der Blick auf die einzelnen Branchen, dass sich der Online-Anteil der Facheinzelhändler seit dem Corona-Boom nur wenig verändert hat. Im Modehandel – hier liegt der Online-Anteil am Branchenumsatz mit 44,2% hinter Consumer Electronic (45,1%) am zweithöchsten – ist der Anteil sogar von 11,7% im Corona-Jahr 2020 auf 11,2% gesunken. Auch bei Uhren & Schmuck sank er auf 2,4% und bei Heimwerken & Garten leicht auf 2,7%.
Deutlich zugelegt hat der Online-Anteil im institutionellen Facheinzelhandel im Bereich Consumer Electronic (CE) auf 12,7% und im Geschäft mit Freizeit- & Hobby-Artikel auf 18,9%. Insgesamt erzielten die Einzelhändler mit stationärer DNA, die im Online-Geschäft aktiv sind, bei ihrem Umsatz 2024-2025 ein Wachstum von 4%, während die Pure Player, also die Händler mit Online-DNA, um 3,9% zulegten und die Anbieter mit Hersteller DNA um 3,8%.
Dabei hat sich in den vergangenen Jahren gezeigt, dass für eine wachsende Zahl von Einzelhändlern vor allem der Verkauf über Online-Marktplätze am interessantesten ist. 2025 wurden 56,7% der Online-Umsätze in Deutschland über diese Plattformen erzielt, was laut Online-Monitor einem Plus von 5,9% entspricht. Das dürfte auch der großen Reichweite und dem vielfältigen Angebot geschuldet sein. Ob sich eine Multichannel-Strategie für den stationären Einzelhandel lohnt, dürfte – wie die Ergebnisse nahelegen – also vom Einzelfall abhängen.
Ungeachtet der Tatsache, dass der Online-Handel gegenwärtig der Hauptwachstumstreiber in Deutschland ist, wachsen aber auch in diesem Segment die Bäume nicht in den Himmel. So kommen die Experten im Online Monitor zu dem Ergebnis, dass der Marktanteil des US-Internet-Riesen Amazon mit +0,6 Prozentpunkten auf 46,1% zwischen 2024 und 2025 nicht mehr so stark wächst, wie früher. Und der Amazon Eigenhandel blieb in diesem Zeitraum stabil bei 17,2%. Die anderen Marktplätze, zu denen Tiktok, Ebay, Otto sowie Zalando/About you gehören, wuchsen nur ganz leicht von 10,6 auf 10,8%. Der Anteil des „Übrigen Online-Handels“ jenseits der Marktplätze ging von 26,7 auf 25,9% zurück. Die Zahlen legen nahe, dass es auch im Online-Handel womöglich Grenzen gibt. Für den stationären Handel und die Innenstädte wäre es wünschenswert.
Online-Marktplätze sind von wachsender Bedeutung
In diesem Umfeld sorgt allerdings das beachtliche Wachstum der asiatischen Billigplattformen Temu und Shein in der deutschen Einzelhandelslandschaft für Besorgnis, denn die Händler sehen den fairen Wettbewerb durch die asiatischen Anbieter gefährdet. Zwar geht die EU Kommission inzwischen gegen Temu und Shein vor, wenn sie gegen EU-Regeln verstoßen, doch ist Tromp der Ansicht, dass hier von der Politik noch deutlich mehr kommen muss: „Es braucht konsequente und spürbare Strafen. Aber eben auch klar kontrollierbare Regelungen, damit jeder Beteiligte davon ausgehen muss, dass er auch erwischt wird.“ Temu und Shein liefern täglich 460 000 Pakete nach Deutschland.
Wichtige Impulse erhält der Online-Kauf hierzulande auch durch Social Media und die hier sehr aktiven Influencer. Laut Online Monitor haben durchschnittlich 13% der Internetnutzer schon Produkte gekauft, auf die sie in den sozialen Medien durch Influencer aufmerksam geworden sind. Besonders die Gruppe der 30- bis 39-Jährigen ist empfängliche für diese Empfehlungen. Mit 23% stellen sie unter allen Altersklassen die größte Gruppe, die bei ihren Kaufentscheidungen auf solche Empfehlungen bauen.
Ab der Gruppe der 50- bis 59-Jährigen sinkt der Anteil auf 7% und in der Altersklasse der 60- bis 69-Jährigen sind es nur noch 4%. Auch der TikTok Shop hat einen guten Start hingelegt, was daran abzulesen ist, dass bereits ein halbes Jahr nach dem Start schon 52% der Internetnutzer den Laden kennen und 9% haben hier auch bereits eingekauft, wie es im Online-Monitor heißt: Vor allem Bekleidung, Kosmetik und Freizeitprodukte.
